Grâce à Google Analytics, BuildDirect a augmenté ses ventes de 50%

L'entreprise

BuildDirect achète ses produits directement auprès des fabricants et les revend dans le monde entier. Créée en 1999 et installée à Vancouver, la société est rapidement devenue le numéro 1 mondial de la vente en gros et au détail de matériaux de construction en ligne. BuildDirect travaille avec 40 pays sur six continents. Elle propose une vaste gamme de produits de revêtement de sol, de mur, de plan de travail, ainsi que des matériaux de construction pour les toitures et les plafonds. Les commandes peuvent aussi bien être des conteneurs expédiés vers des ports maritimes ou des centres de groupage-expédition, que des palettes expédiées à une adresse postale en Amérique du Nord. En 2004, BuildDirect est arrivée deuxième au classement des entreprises canadiennes enregistrant la croissance la plus élevée, selon le magazine Profit.

BuildDirect est une entreprise entièrement virtuelle, ce qui constitue un avantage majeur par rapport au commerce traditionnel : les volumes sont plus importants et les frais généraux réduits. Elle doit en grande partie sa réussite à la pertinence de ses politiques marketing et publicitaire en ligne.

Le défi

La société se développait rapidement, mais la direction était pressée de rentabiliser ses frais liés au commerce électronique. Ceci est compréhensible, sachant qu'au cours des premières années de fonctionnement, son budget marketing avoisinait le million de dollars par trimestre.

BuildDirect avait pourtant une bonne stratégie marketing associant de la publicité sur les moteurs de recherche, des newsletters envoyées par e-mail et une inscription des clients sur le site. Le défi consistait à améliorer les performances en évaluant plus efficacement les différentes tactiques utilisées.

C'est en 2004 que BuildDirect a remplacé tous ses outils d'analyse par la solution Google Analytics. Le directeur d'exploitation, Dan Brodie, explique qu'en l'espace de quelques mois, il est devenu évident que le système de démarchage par e-mail ne générait pas le taux de conversion escompté. Les investissements sur les moteurs de recherche moins connus n'étaient pas satisfaisants non plus, car le trafic qu'ils généraient ne se traduisait pas par un taux de conversion suffisamment important.

Résultats

"Les outils d'analyse d'audience Internet sont essentiels pour une société en ligne. Ils ont grandement amélioré le fonctionnement de notre entreprise", déclare Dan Brodie. Grâce à Google Analytics, il a pu repérer les annonces les plus efficaces et évaluer l'influence des newsletters et de la conception du site sur les ventes. "Notre volume de ventes en ligne a augmenté de 50 %, sans que cela nécessite un démarchage par téléphone. Nous le devons à nos efforts permanents pour améliorer la conception du site et tester le marché, ainsi qu'aux informations de qualité fournies par Google Analytics."

"Grâce à Google Analytics, nous nous sommes rendu compte que la plupart des moteurs de recherche n'offraient pas un trafic suffisamment ciblé", explique Dan Brodie. "Il ne suffit pas d'augmenter le volume de visiteurs. Il faut aussi se concentrer sur les conversions, c'est-à-dire sur le trafic qui aboutira à des ventes", ajoute-t-il.

De meilleurs résultats grâce à la publicité sur le Réseau de Recherche

BuildDirect a concentré ses efforts sur les principaux moteurs de recherche. Bien qu'ayant diminué de 33 % son budget marketing associé au Réseau de Recherche, l'entreprise a immédiatement vu ses conversions augmenter de 37 %. Depuis, elle a augmenté ses dépenses publicitaires sur le Réseau de Recherche pour les sources générant le plus de conversions et elle continue d'enregistrer des taux de conversion importants.

Des campagnes publicitaires par e-mail plus efficaces

BuildDirect a non seulement amélioré sa publicité sur le Réseau de Recherche, mais elle a aussi pu juger de l'efficacité des campagnes par e-mail pour générer du trafic vers son site. Le retour sur investissement restait bas en raison du faible taux de conversion et ce, malgré les efforts de la société : achat de listes de prospects "vivement intéressés" par la rénovation de leur domicile et envoi de 600 000 à 800 000 e-mails par campagne. En utilisant Google Analytics pour le contrôle et le suivi de ses campagnes, BuildDirect a doublé le taux de conversion de ses e-mails publicitaires. "Grâce aux outils d'analyse Google Analytics, nous avons pu réaliser une segmentation démographique et ainsi concevoir des campagnes spécifiques, adaptées à nos acheteurs", explique Dan Brodie.

Une participation du client améliorée

À la lumière des rapports d'optimisation du marketing de Google Analytics, la société BuildDirect a compris qu'elle pouvait accroître ses ventes grâce aux échantillons. "60 % des propriétaires immobiliers qui demandent un échantillon reviennent sur le site dans les 30 jours pour passer commande", constate Dan Brodie. BuildDirect utilise Google Analytics pour adapter le message à chaque segment de marché. Elle utilise aussi la fonctionnalité "Tests A/B" pour améliorer son approche marketing. "Nous testons différentes versions pour chaque newsletter et suivons les résultats à l'aide de Google Analytics. Ainsi, nous connaissons le tarif de base, les taux de clics et le nombre de conversions de tout ce que nous essayons."

Une conception de site optimisée

Au final, BuildDirect a pu optimiser la conception de son site grâce aux données disponibles dans les rapports Google Analytics. "Grâce à la fonctionnalité "Synthèse données/site" et au rapport sur l'entonnoir de conversion défini de Google Analytics, nous avons compris que nous perdions presque la moitié de nos clients au cours du processus en trois étapes, entre le panier et la confirmation de paiement", déclare Dan Brodie. "Nous avons ramené ce processus à une seule étape. Il ne comprend plus qu'une page. Grâce à ce changement, nos commandes d'échantillons ont augmenté de 100 % et nous espérons que cela se traduira dans les mois à venir par une forte hausse du chiffre d'affaires." Les outils d'analyse d'audience Internet font désormais partie intégrante de la stratégie de BuildDirect pour tester et contrôler ses campagnes de marketing en ligne. "Pour résumer, avant Google Analytics, nous répartissions notre budget marketing de manière un peu aléatoire. Aujourd'hui, nous connaissons la rentabilité et l'efficacité de nos campagnes. Google Analytics a eu un impact formidable sur notre activité."