WeatherBill s'appuie sur Google Analytics pour vendre un nouveau concept de gestion des risques

Vous êtes-vous déjà interrogé sur les conséquences de dix journées consécutives de pluie sur les bénéfices d'un golf ? Ou sur l'impact du gel sur un cultivateur de citrons ? Ces entreprises sont tenues de payer leurs employés, cela même si leurs revenus s'effondrent et elles doivent lutter pour leur survie. Les intempéries sont un risque qui touche de nombreuses sociétés et contre lequel il est difficile de se protéger.

L'entreprise

WeatherBill (www.weatherbill.com) est le premier service en ligne permettant aux entreprises de protéger leurs revenus et de contrôler les coûts associés aux aléas de la météo. Cette société fournit des outils d'analyse permettant de mesurer l'impact de la météo sur les entreprises et propose une assurance susceptible de couvrir les dépenses dues à des conditions météorologiques particulières. Les clients peuvent choisir un type de couverture dans la gamme proposée, "Saison pluvieuse" ou "Gel" par exemple, ou définir une couverture personnalisée selon leurs besoins. En fait, WeatherBill offre aux entreprises une protection contre différents types d'intempéries. Fondée en 2007 par son PDG, David Friedberg, et son Directeur de la technologie, Siraj Khaliq, la société est soutenue par Nephilia Capital, important gestionnaire de fonds de réassurance pour les risques météorologiques et les catastrophes naturelles.

Le défi

Pour assurer sa position de leader sur le marché, la première priorité de WeatherBill était de comprendre l'évolution du trafic sur son site Web. Ce dernier propose des options personnalisées d'assurance contre les intempéries et WeatherBill devait analyser le comportement des visiteurs sur le site et la manière dont ils découvrent la principale offre de la société pour concevoir un site plus efficace, adapté aux besoins de ses clients. À la manière de nombreuses entreprises qui dégagent leurs bénéfices de transactions en ligne, WeatherBill souhaitait connaître les flux de trafic pour générer davantage de conversions.

Pour WeatherBill, il est primordial de connaître le type d'internaute qui accède au site, car ce dernier offre un outil de création de devis gratuit à tous ses visiteurs. Ces processus automatiques fournissent à l'internaute la possibilité d'obtenir rapidement une estimation sans avoir à joindre un employé de la société ni à effectuer un achat. Toutefois, lorsqu'un prospect sélectionne les options qui l'intéressent pour recevoir un devis personnalisé, puis quitte le site, il ne laisse aucune information utile le concernant. WeatherBill avait besoin de connaître le type de couverture recherché par les internautes en fonction de leur domaine d'activité et des difficultés éventuelles qu'ils rencontraient pour trouver ce qu'ils recherchaient.

Résultats

La mise en œuvre de Google Analytics a ouvert de nouvelles voies de communication vers les clients de WeatherBill. La société a pu effectuer le suivi des diverses opérations publicitaires hors ligne existantes, notamment des annonces dans des magazines, à la radio, auprès d'associations locales et sectorielles, avec le même niveau de précision que ses publicités en ligne. "Google Analytics nous donne davantage d'indications sur l'efficacité de ces campagnes hors ligne, et pas simplement le nombre d'appels téléphoniques qu'elles génèrent", explique David Friedberg, PDG de la société.

En ce qui concerne Internet, les rapports Google Analytics relatifs au trafic ont mis en évidence une liste curieusement hétérogène de sociétés sensibles aux risques météorologiques. "Google Analytics nous ouvre de nouvelles perspectives commerciales", déclare David Friedberg. Des gestionnaires du service des eaux, des fabricants de gros équipements agricoles et même la NASA ont passé un temps considérable sur le site. Des aéroports disposant pourtant d'un matériel météorologique sophistiqué sont venus chercher une couverture des dépenses en cas de chutes de neige. Avec des rapports de trafic disponibles en seulement quelques heures, WeatherBill a pu établir un lien en temps réel entre ces visites et les conditions météo dans le pays. Ainsi, la société est en mesure d'identifier les zones de production agricole intense et le type de risques saisonniers auxquels les cultivateurs sont exposés. En observant l'utilisation de l'outil de création de devis en ligne, WeatherBill peut connaître le public à atteindre, le moment opportun et les produits à proposer.

Les données Google Analytics ont également joué un rôle important dans les décisions relatives au contenu et à la structure du site. WeatherBill a pu identifier et éliminer une section de son site Web peu utilisée et générant peu de conversions. En outre, une page spécialisée a été ajoutée pour les fabricants de matériel agricole précédemment mentionnés. "Nous souhaitons que nos clients les plus rentables aient le sentiment que la page a été conçue pour eux", indique David Friedberg.

Sur les ondes

WeatherBill a été l'un des premiers utilisateurs de Google Analytics à tester l'intégration avec les annonces audio Google. Cette intégration permet aux annonceurs utilisant des annonces audio Google d'établir une relation entre les statistiques de campagne (impressions, diffusions d'annonces, marchés et CPM) et les données relatives à la fréquentation du site Web à l'aide de l'interface Google Analytics. WeatherBill souhaitait faire appel aux annonces radio pour atteindre de petites entreprises américaines situées dans des régions soumises à un climat austère : fortes pluies dans le sud-est des États-Unis et températures extrêmes dans l'ouest du pays.

Après avoir recouru aux services de producteurs recommandés dans les annonces audio Google, WeatherBill a pu créer ses campagnes et faire en sorte que ses supports se vendent eux-mêmes. "Avec le système de self-service Google, il est possible de tester et d'ajuster rapidement les annonces, et de diffuser des campagnes productives en peu de temps", indique Brenda Given, Directrice adjointe du service marketing. "C'était très motivant de se connecter et de voir les stations disponibles sur chaque marché. Nous apprécions particulièrement l'interactivité des annonces audio Google et la possibilité d'envisager plusieurs scénarios."

WeatherBill a pu réagir de façon instantanée et réaliser de nombreux ajustements grâce aux données de campagne audio recueillies par Google Analytics. "En deux semaines, nous avons divisé par deux notre coût par réponse", indique Brenda Given. WeatherBill a également su déterminer le type de campagne générant le plus de conversions. Les stations de radio diffusant de la country, par exemple, se sont révélées très performantes, tandis que les marchés de petite taille bénéficient d'un meilleur coût par action que les grands marchés.

Mais qui étaient exactement ces amateurs de country porteurs de conversions sur de petits marchés ? Probablement des cultivateurs ou des dirigeants d'entreprises agricoles, d'après Brenda Given. WeatherBill a utilisé des tests et réalisé des optimisations pour identifier et suivre ce public ultra-ciblé et en connaître les réactions. "Avec les annonces audio Google et Google Analytics, vous pouvez facilement et rapidement répéter des expériences, tout en conservant votre rentabilité", explique Brenda Given.