CN101631496A

CN101631496A - 用于评估商业传播的有效性的方法

Info

Publication number: CN101631496A
Application number: CN200680056924A
Authority: CN
Inventors: 理查德·伯纳德·萧伯斯坦
Original assignee: SSPT HOLDINGS Inc
Current assignee: Brain vision Ltd
Priority date: 2006-12-22
Filing date: 2006-12-22
Publication date: 2010-01-20
Anticipated expiration: 2026-12-22
Also published as: JP5260545B2; DK2139390T3; EP2139390A1; AU2006352276B2; CN101631496B; AU2006352276A1; EP2139390B1; JP2010514277A; WO2008077178A1; US20100094702A1; US20140207558A1; EP2139390A4

Abstract

一种定量地评估视听、视觉或听觉广告的有效性的方法，其包括如下步骤：将广告呈现给多个对象，该广告具有作为时间的函数出现的一系列视听、视觉和/或听觉特征；在呈现广告期间，从对象的预定头皮位置获得来自对象的EEG信号；根据从预定头皮部位获得的EEG信号计算SSVEP振幅和/或相位差，以便获得输出信号，所述输出信号表示每个对象对作为时间的函数的特征的预定心理状态；合并来自于所述对象的输出信号以获得汇聚的输出信号；以及显示汇聚的输出信号，从而能够定量地评估对象对广告的特征的反应，以便评估广告的特征的有效性。

Description

用于评估商业传播的有效性的方法

发明领域

任何一项商业传播(commercial communication)或广告的有效性(effectiveness)取决于当观众察觉到此后被称作广告的商业传播时是否在观众中激发出广告商所预期的合适的心理状态。例如，广告要求在广告商的商标出现时的记忆编码(memory encoding)的水平。通常，广告可被设计为在目标观众中激发特定的情绪反应。在广告被投放之前确定广告是否是有效的，这最经常的是使用各种心理学方法例如深入访谈和焦点小组来实施的。这些被广泛地认为是不充分的，因为它们依赖于对象的语言反应(verbal response)。现在，这样的语言反应被认为是对情绪状态的弱指示，并且市场研究行业正考虑依赖于大脑活动测量的技术。

在过去的20年中，神经科学研究人员已经了解到更多与特定的心理状态或过程相关联的不同大脑区域的特殊作用。通过在参与者察觉广告时测量不同大脑区域中的活动，就可能推断出由广告激发的心理状态。

本发明涉及当对象察觉广告时识别对象所经历的心理状态的方法和系统。大脑活动是使用被称作稳态检测地形图(Steady State ProbeTopography，SSPT)的技术来测量的。公开了使用SSPT来确定由广告激发的并且特别是在广告期间的特定时间点激发的认知和情绪状态的方法。然后，根据由广告激发的心理状态是否是广告的创作者所预期的心理状态来定义有效性。特别地，有效性的测量最可能是在用商标标记广告的组成部分期间，即，当商标在广告期间被显示时的记忆编码的水平。

第4,955,938、5,331,969和6,792,304号美国专利(它们的内容在这里通过引用被并入)公开了用于从对象获得稳态视觉诱发电位(SSVEP)的技术。这些专利公开了傅立叶分析的应用，以便快速地获得SSVEP和对其的变化。

对2001年3月4月的广告研究杂志(Journal of Advertising Research)的第13-21页中的John R.Rossiter和Richard B.Silberstein的题为“Brain-Imaging Detection of Visual Scene Encoding in Long-Term Memoryfor TV Commercials”和2000年的39期国际心理生理学杂志(InternationalJournal of Psycho Physiology)的第79-85页中Richard B.Silberstein、PhilipG.Harris、Geoffrey A.Nield和Andrew Pipingas的题为“Frontal Steady-StatePotential Changes Predict Long-Term Recognition Memory Performance”的文章进行参考，这些文章的内容在这里通过交叉引用而被并入。第一篇文章描述了使用稳态检测地形图(SSPT)的实验，它是涉及在对象观看周围的闪烁光时呈现视觉或听觉或组合的任务如广告的技术。在该实验中，在对象观看商业广告后的一周，测试对象对来自于被呈现给这些对象的TV商业广告的静态帧的长期记忆恢复。该文章提议，对象对来自于商业广告的静态帧的回忆提供了对TV商业广告的成功性的评估的测量。

现在已经认识到，商业传播或广告的有效性可通过分析大脑的不同区域中的反应来评估，以便当参与者察觉商业传播或广告时识别由这些参与者激发的预定心理状态。

在该说明书中，措词“预定心理状态”包括下述各项：

对细节的视觉注意力；

对总体特征的视觉注意力；

对细节的多模态(multi-modal)注意力或合意性(desirability)；

对总体特征的多模态注意力或合意性；

情绪强度；

吸引-排斥；

参与；以及

行为意图。

该措词不包括长期记忆编码本身，因为为了这里描述的评估方法的目的，长期记忆编码不被认为是心理状态。

发明内容

根据本发明，提供了一种定量地评估视听、视觉或听觉广告的有效性的方法，该方法包括如下步骤：

将所述广告呈现给多个对象，所述广告具有作为时间的函数出现的一系列视听、视觉和/或听觉特征；

在呈现所述广告期间，从所述对象的预定头皮部位处获得来自所述对象的EEG信号；

根据从所述预定头皮部位获得的所述EEG信号计算SSVEP振幅和/或相位差，以便获得表示每个对象对作为时间的函数的所述特征的预定心理状态的输出信号；

合并来自于所述对象的所述输出信号以获得汇聚的输出信号；以及

显示所述汇聚的输出信号，从而能够定量地评估所述对象对所述广告的所述特征的反应，以便评估所述广告的所述特征的有效性。

本发明也提供了一种用于定量地评估视听、视觉或听觉广告的有效性的系统，其包括：

用于向多个对象呈现所述广告的显示装置，所述广告具有作为时间的函数出现的一系列视听、视觉或听觉特征；

用于在呈现所述广告期间从至少一个对象的所述预定头皮部位获得来自所述对象的EEG信号；以及

用于根据从所述预定部位获得的信号计算SSVEP振幅和/或相位差的装置，以便获得输出信号，所述输出信号表示所述至少一个对象对作为时间的函数的所述特征的所述预定心理状态，从而能够定量地评估所述对象对所述广告的所述特征的反应，以便评估所述广告的所述特征的有效性。

本发明也提供了一种用于测量对象的稳态视觉诱发电位(SSVEP)的方法，其包括如下步骤：将时间变化的闪烁信号只施加到对象的视网膜的周边视觉区域，并且不将所述时间变化的闪烁信号施加到所述对象的目视中心(视网膜中央凹坑)。

附图说明

现在，将参考随附的附图对本发明进行进一步描述，其中：

图1是本发明的系统的示意图；

图2是更详细地示出视觉闪烁刺激被呈现给对象的方式的示意图；

图3是示出了电极位置的国际10-20系统的示意图；

图4是示出了不透明度的图形表示，该不透明度是在本发明的系统中使用的屏幕的半径的函数。

图5表示来自于视频广告的静止帧；以及

图6至图11示出了从对象获得的作为时间的函数的数据。

具体实施方法

图1示意性示出了用于确定一个对象或一组对象对呈现在视频屏幕3和扬声器2上的视听材料的反应的系统。该系统包括计算机1，计算机1控制硬件的各个部分并且还对从对象7的大脑活动中得到的信号进行计算，如将在下面描述的。计算机1也保存电视节目和广告，电视节目和广告可在屏幕3上和/或通过扬声器2被呈现给一个或多个对象7。

待测试的一个对象或多个对象7配备有头戴式耳机(headset)5，该头戴式耳机5包括用于从对象7的头皮上的不同测视点(sight)获得脑电活动的多个电极。头戴式耳机包括护目镜4，该护目镜4具有用于对象的左眼和右眼的半镀银镜8和白光的发光二极管(LED)阵列9，如图2所示。半镀银镜8布置成将光从LED阵列9朝向对象7的眼睛引导。LED阵列9被控制，以使来自其的光强在控制电路6的控制下作为时间的函数正弦地变化。控制电路6包括用于产生正弦信号的波形发生器。电路6还包括放大器、滤波器、模数转换器和通用串行总线(USB)接口或传输控制协议(TCP)接口或者用于将各个电极信号耦合至计算机1中的其它数字接口，如将在下面被更详细地描述的。

半透明的屏幕10位于每个LED阵列9的前面。不透明的图案被印在该屏幕上。不透明的图案的不透明度在屏幕中心的圆形区域中是最大的。在圆形区域外，不透明度随着离圆形区域圆周的径向距离平稳地下降，优选地，不透明度按照方程1所描述的高斯函数下降。因此，屏幕减小了中央视野中的闪烁，从而给对象提供了对可视地呈现的材料的清楚的观看。中心不透明圆(未示出)的大小应能够遮蔽在垂直方向上和水平方向上的4°-6°之间的中心视野中的视觉闪烁。换句话说，屏幕10阻挡来自于对象的视网膜中央凹坑的闪烁。呈现广告的屏幕3通常对着在垂直方向上和水平方向上的从对象的眼睛测量的10°-14°的角度。

如果r＜R，那么P＝1，

如果r≥R，那么P由下面的方程1给出：

P = e^{- {(r - R)}^{2} / G^{2}}

方程1

其中，P是半透明屏幕10上的图案的不透明度。

不透明度P＝1.0相当于没有光线传播通过屏幕，而不透明度P＝0相当于完全透明。

R是中心不透明圆盘的半径，而r是离不透明圆盘的中心的径向距离。G是确定不透明度随着径向距离的下降率的参数。通常，G的值是在R/4和2R之间。图4示出了不透明度随着离圆盘中心的径向距离的下降。在图4中，R＝1且G＝2R。虽然不透明度随着半径的高斯下降是优选的，但是平滑的且在r＝R和r＞3G处具有0梯度的任何函数将是适合的。

计算机1包括计算SSVEP振幅、相位和/或来自头戴式耳机5中的每一个电极的相干性(coherence)的软件。产生SSVEP所需的硬件和软件的详细资料是众所周知的，并且不需要被详细地描述。在这方面，参考公开了硬件和计算SSVEP的技术的详细资料的前述美国专利说明书。简单地说，对象7通过特殊护目镜4观看视频屏幕3，该护目镜4将背景闪烁传送到外围视野。背景闪烁的频率通常是13Hz，但可被选择为在3Hz与50Hz之间。多于一个的闪烁频率可被同时呈现。频率的个数可在1和5之间变化。脑电活动将使用专门的电子硬件而被记录，该电子硬件对信号进行滤波和放大、在电路6中对它进行数字化，然后，在电路6中，信号被传送至计算机1中以用于存储和分析。SSPT也被用于使用SSPT分析软件来确定头皮部位处的局部脑活动，SSPT分析软件是已知的并且无需在这里被描述。

如上所述，护目镜4包括LED阵列9。在一个实施方式中，来自其的光是以正弦的形式变化的。可选的方法使用脉冲宽度调制，其中，发光源是由1-10Khz的脉冲驱动的，并且脉冲持续时间与发光源的亮度成比例。在该实施方式中，控制电路6接收来自于计算机1的数字输入流，并且以1-10Khz的频率输出脉冲宽度调制的脉冲。根据正弦刺激波形或刺激波形的组合的每个正向零交叉的时间优选地被确定为约10微秒的精度并且被存储在计算机1的存储器中。

使用来自于头戴式耳机5或诸如电极帽(Electro-cap)(ECI电信公司，Eaton，美国俄亥俄州)的另一市场上可买到的多电极系统中的多个电极的输出来记录脑电活动。电极的个数一般不少于8个并且一般不多于128个，通常为16个至32个。这些电极被布置，以便获得来自于所选头皮部位的输出，这些头皮部位是由图3中示意性地显示的电极位置的国际10-20系统识别的。

在每个电极处的大脑活动被传导至控制电路6。对于每个通道，电路6包括多级的固定增益放大、带通滤波和采样保持电路。优选地，放大的/滤波的大脑活动优选地以不小于300Hz的速率被数字化为16-24位的精度，并且被传送至计算机1以用于存储在硬盘(未示出)上。每个大脑电子采样的定时与表现视听材料的不同特征的时间一起也被记录并且优选地被存储为10微秒的精度。控制电路6的详细资料是众所周知的并且无需被描述。

SSVEP振幅和相位

数字化的脑电活动(脑电图或EEG)与刺激零交叉的定时一起使人们能够以特定的刺激频率根据记录的EEG或根据EEG数据来计算由闪烁激发的SSVEP，EEG数据被使用独立分量分析(ICA)预处理以移除假象并增加信噪比。ICA是用于将信号分解为独立的构成分量的数学技术。这可用于移除假象，因为假象信号将与大脑活动无关。Bell A.J.和Sejnowski TJ.的1995年的“An information maximisation approach to blind separation andblind deconvolution”，神经计算，7，6，1129-1159；T-P.Jung、S.MaMg、M.Westerfleld、J.Townsend、E.Courchesne和T.J.Sejnowskik的2001年的“Independent component analysis of single-trial event-related potentialHuman Brain Mapping”，14(3)：168-85。

SSVEP振幅和相位的计算

对于给定刺激频率的每个刺激周期(cycle)，SSVEP振幅和相位系数的计算可使用下面的方程2和3利用傅立叶技术完成。

a_{n} = \frac{1}{SΔτ} Σ_{i = 0}^{S - 1} f (nT + iΔτ) \cos (\frac{2 π}{T} (nT + iΔτ))

b_{n} = \frac{1}{SΔτ} Σ_{i = 0}^{S - 1} f (nT + iΔτ) \sin (\frac{2 π}{T} (nT + iΔτ))

方程2

方程2描述了闪烁刺激的单个周期的刺激频率傅立叶系数的计算。本质上，EEG输出在特定的时间点上被采样并且由f(nT+iΔτ)表示，而刺激由方程2中的余弦函数表示，并且移位90度的刺激波形由正弦函数表示。方程2通过计算在单个周期内EEG输出波形与刺激波形(cos)的乘积的和以及EEG输出波形与相移90度的刺激波形(sin)的乘积的和，来实现单个周期傅立叶系数(实部和虚部)的计算。通过对同时进行的傅里叶系数组取平均，来使单个周期傅立叶系数平滑，其中：

a_n和b_n分别是余弦傅立叶系数和正弦傅立叶系数；其中

n表示第n个刺激周期；

S是每个刺激周期的采样个数(16)；

Δτ是采样之间的时间间隔；

T是一个周期的周期值(period)；以及

f(nT+iΔτ)是EEG信号(原始的或使用ICA预处理的)。

SSVEP_ampiitude和SSVEP_phase可使用下面的方程3来计算。

{SSVEP}_{ampiitude} = \sqrt{(A_{n}^{2} + B_{n}^{2})}

{SSVEP}_{phase} = a \tan (\frac{B_{n}}{A_{n}})

方程3

其中，A_n和B_n是使用下面的方程4计算的同时进行的(overlapping)平滑的傅里叶系数。

A_{n} = Σ_{i = 1}^{i = N} a_{n + 1} / N

B_{n} = Σ_{i = 1}^{i = N} b_{n + 1} / N

方程4

可使用单个周期傅立叶系数(a_n和b_n)或者使用通过对多个周期进行平滑计算出的系数(A_n和B_n)来计算振幅和相位分量。

方程3和4描述了用于对单个对象计算平滑的SSVEP系数的过程。对于合并的数据，给定电极的SSVEP系数(A_n和B_n)可对所有对象或选择的一组对象取平均(或合并)。

随着在平滑中使用的周期的个数的增加，信噪比增加，而时间分辨率降低。在平滑中使用的周期的个数通常超过5个并小于130个。

上面的方程应用于头皮记录数据以及在邻近头骨和更深的区域的皮层表面处推测的脑电活动。大脑的较深区域例如眶额皮质或腹内侧皮质内的活动可使用诸如BESA、EMSE和LORETA的大量可利用的逆映射技术来确定。

一旦该系统被建立并且头戴式耳机5被安装于一个或多个对象，待评估的视听节目或广告就被显示在屏幕3上，视觉闪烁在护目镜4上被开启，且一个或多个对象的脑电活动被连续记录在计算机1上。在记录阶段结束时，对于每个对象，SSVEP振幅和相位被分别地计算。一旦完成了所有记录，就通过对来自于被包含在组(例如，男性、女性、年轻、年长)中的选定对象的被平滑的SSVEP振幅和相位数据取平均，来计算组平均数据。局部突触激发或抑制的改变是由SSVEP相位改变指示的，而局部活动的改变(无论这些改变是否与激发或抑制相关联)是由SSVEP振幅的改变指示的。通常，这样的逆映射技术要求19个或更多个头皮记录部位并且优选地是64个或更多个头皮记录部位。

根据本发明，在广告期间，在特定的时间点处的认知和情绪测量可从在各个头皮记录部位处的SSEVP相位和SSEVP振幅改变的图表(pattern)或所推测的大脑区域活动得到。通常使用的头皮记录部位是通过参考图3所示的国际10-20系统(Jasper HH：Electroenceph.CHn.Neurophysiol.1958；10：370-1)来识别的。下面概述与在头皮和大脑皮层位置处的SSVEP相位和振幅变化相关联的心理状态。

各个大脑部位处的活动可使用诸如EMSE和LORETA的各种可能的逆映射技术来确定，这些技术根据在整个头皮上记录的SSVEP振幅和相位测量的函数来表示在被选择的大脑区域中的大脑活动。通常，这样的技术需要多于20个的头皮记录部位并且优选地为64个或更多个头皮记录部位。

1.对细节的视觉注意力

该测量指对细节的视觉注意力的水平。实施例包括对文字和数字的视觉注意力以及对场景或面部的细节的视觉注意力。

在左侧的枕骨区域、优选地在电极O₁处的SSVEP相位超前或振幅改变已经被发现是与对象对细节的视觉注意力的评估有关的。如果使用逆映射技术，那么在左侧大脑皮质中的相应的位置是布洛德曼(Brodman)区域17的附近区域。

2.对总体特征的视觉注意力

该测量指对总体特征的视觉注意力的水平。实施例包括对例如风景或面部的图像作为整体的视觉注意力。

在右侧的枕骨区域、优选地在电极O₂处的SSVEP相位超前或振幅改变已经被发现是与对象的对总体特征的视觉注意力的评估相关的，包括对显示在屏幕上的面部表情的反应。如果使用逆映射技术，那么在右侧大脑皮质中的相应的位置是布洛德曼区域17的附近区域。

3.对细节的多模态注意力或合意性

该测量指多模态或多感官注意力。通常，这包括对视觉域中的细节或听觉领域中的语音的听觉和视觉注意力。当该注意力测量也与对象相关联时，它指示与所述对象相关联的合意性的水平。

在左侧的顶骨区域、优选地在电极P₃处的SSVEP相位超前或振幅改变已经被发现是与对象对细节的多模态注意力或对放映的广告的主题的期望性的评估相关的。如果使用逆映射技术，那么在左侧大脑皮质中的相应的位置是左侧的脑顶内沟的附近区域。

4.对总体特征的多模态注意力或合意性

该测量指多模态或多感官注意力。通常，这包括对总体特征例如视觉域中的面部表情、风景或听觉域中的音乐的听觉和视觉注意力。当该注意力测量也与对象相关联时，它指示与所述对象相关联的合意性的水平。

在右侧的顶骨区域、优选地在电极P₄处的SSVEP相位超前或振幅改变已经被发现是与对象对总体特征的多模态注意力或对放映的广告的主题的期望性的评估相关的。如果使用逆映射技术，那么在左侧大脑皮质中的相应的位置是右侧的脑顶内沟的附近区域。

5.情绪强度

该测量指示对象所经历的情绪状态的强度。该测量与例如喜悦、恐惧、愤怒、焦虑等具体的情绪无关。

在右侧的顶颞区、优选地来自于与右半球电极O₂、P₄和T₆几乎等距离的单个电极处的SSVEP相位超前或振幅改变已经被发现是与对象对放映的广告的不同部分的情绪强度反应的评估相关的。如果使用逆映射技术，那么在右侧大脑皮质中的相应的位置是右侧的顶颞区接合处的附近区域。

6.吸引-排斥(有时被称作喜欢-不喜欢)

该测量指示对象对广告中表示的特征或情况吸引或排斥的程度。当在左半球部位的结合处的活动大于右半球部位的结合处的活动时，对象被吸引到该场景或特征，反之亦然。

在左前额/前额骨和右前额/前额骨区域处的SSVEP相位超前之差已经被发现是与对象对放映的广告的吸引-排斥反应的估计相关的。吸引是由与右半球相比左半球中的更大的相位超前指示的，而排斥是由与左半球相比右半球中更大的相位超前指示的。吸引-排斥可被计算如下：

吸引＝(a₁*在电极F₃处的SSVEP相位超前+a₂*在电极F_p1处的SSVEP相位超前-a₃*在电极F₄处的SSVEP相位超前-a₄*在电极F_p2处的SSVEP相位超前)

其中，a₁＝a₂＝a₃＝a₄＝1.0 方程5

吸引测量的正值是与对象发现放映的材料有吸引力并受喜欢相关联的，而负的吸引测量是与对放映的材料的排斥或不喜欢相关联的。

如果使用逆映射技术，那么吸引可被计算如下：

吸引＝(c₁*右侧的眶额皮质(在布洛德曼区域11的附近区域中)+c₂*右侧的背外侧前额皮质(在布洛德曼区域9的附近区域中)+c₃*左侧的眶额皮质(在布洛德曼区域11的附近区域中)+c₄*左侧的背外侧前额皮质(在布洛德曼区域9的附近区域中))

其中，c₁＝1，c₂＝1，c₃＝1，c₄＝1 方程6

并且，其中上述部位处的平均SSVEP相位测量被插入方程6中。

7.参与

该测量指示参与的水平。参与指广告的不同部分激发个人相关性的感觉的程度。

对象在放映的广告中的参与可通过前额部位处的加权平均SSVEP相位超前来计算，其由下面的表达式描述。

参与＝(b₁*电极F₃处的SSVEP相位超前+b₂*电极P_p1处的SSVEP相位超前+b₃*电极F₄处的SSVEP相位超前+b₄*电极F_p2处的SSVEP相位超前)

其中，b₁＝0.1，b₂＝0.4，b₃＝0.1，b₄＝0.4 方程7

如果使用逆映射技术，那么相应的表达式为：

参与＝(d₁*右侧的眶额皮质(在布洛德曼区域11的附近区域中)+d₂*右侧的背外侧前额皮质(在布洛德曼区域9的附近区域中)+d₃*左侧的眶额皮质(在布洛德曼区域11的附近区域中)+d₄*左侧的背外侧前额皮质(在布洛德曼区域9的附近区域中))

其中，d₁＝0.1，d₂＝0.4，d₃＝0.1，d₄＝0.4 方程8

并且，其中在上述部位处的平均SSVEP相位测量被插入方程8中。

8.行为意图

对象可能根据放映的广告的目的而行动，即，进行购买的行为意图或可能性是与用商标标记时的记忆编码有关联的。这在商标被在广告中描绘时的长期记忆编码的水平指示。长期记忆编码可被评估如下：

左前额区域处、优选地在与左半球电极C₃、F₃和F₇几乎等距离的单个电极处的SSVEP相位超前或振幅改变已经被发现与对象对放映的广告的主题的细节和语言记忆(verbal memory)的长期记忆编码的评估相关。如果使用逆映射技术，那么左侧大脑皮质中的相应的位置是布洛德曼区域6、44、45、46和47的附近区域。

右前额区域处、优选地在与右半球电极C₄、F₄和F₈几乎等距离的位置处的SSVEP相位超前或振幅改变已经被发现与对象对放映的广告的主题的情绪和非语言记忆(non-verbal memory)的长期记忆编码的评估相关。如果使用逆映射技术，那么右侧大脑皮质中的相应的位置是布洛德曼区域6、44、45、46和47的附近区域。

对于语言和/或非语言记忆，一旦已获得来自于长期记忆编码的数据，它就可与正在被呈现的广告材料的时间序列相关，以当商标在广告中被描绘时确定记忆编码的相关水平。在该相关之后，可能接着评估对象是否可能购买在广告中显示出的商品或服务。

实施例

下面的过程被用于对客户，例如公司的商标管理者和/或广告代理商评估电视广告。

选定个数的对象，比如50个对象坐在测试房间中，且头戴式耳机5被放在他们的头上。然后，护目镜4被放在适当的位置并被调整，使得中心凹块通过屏幕10防止闪烁在呈现广告的屏幕3上出现。记录会议中的对象个数是可变化的，并且通常从1变化到100以上。当汇集对象以产生平均反应时，数据将被包含在该平均中的对象的个数应该不小于16。

待测试的广告被包含在“广告时间”中，该广告时间包括3至6个广告的块，这些广告被并入电视节目中以模拟标准商业广告TV观看环境。每个广告时间后面紧随有一个30秒的静止的场景图像序列和音乐伴奏。通常，在30秒的时间段内呈现出60个图像，每个图像被呈现达0.5秒。在每个广告时间后都呈现相同的图像序列和音乐。在相邻的场景图像期间的大脑活动水平被用作在前面的广告时间期间的大脑活动的参考水平。这能够移除可能在记录期的时间过程中出现的大脑活动中的任何长期变化。

然后，汇聚的或求平均的在各个大脑部位处的数据可作为参考水平与在广告期间的其它时间点处的值之间的差值被显示给客户。然后，0.2弧度至0.6弧度之间、优选地为0.3弧度的固定偏差被添加至上述差值，以在每个头皮部位处产生SSVEP相位数据。

为了使由于闪烁引起的对象愤怒或不适减到最小，闪烁刺激具有可变的强度并且只有当客户感兴趣的材料例如广告的块被呈现在屏幕上时才被转换为最大强度。在感兴趣的材料未被呈现在屏幕上期间，刺激强度通常是0，并且绝不大于当感兴趣的材料被呈现在屏幕上时使用的典型值的10％。优选地，该刺激不是突然开启的，而是在广告时间之前被缓慢地增加并在广告时间结束之后缓慢地减小。通常，刺激是在广告时间之前的30-60秒时期内被线性地增加，以使它在第一个广告之前达到它的最大值60秒。在广告时间结束时参考图像的序列立即结束，刺激强度在30秒时期内被线性地减小到最小值。对于每个广告时间来说，刺激强度的缓慢线性增加和减少均出现。

图5示意性地示出了待评估的电视广告。该广告是与运动型多功能汽车30相关的。汽车30是在潮湿和暴风雨夜在黑暗的森林34里沿着道路32行驶的，如静止图片a所指示的。汽车30行驶通过部分淹没的路面，以产生来自于车辆的大量的水花36，如静止图片b所指示的。然后，车被显示穿越陡峭的斜坡，如静止图片c所指示的。然后，驾驶员38将车停在大圆木40掉在道路32上的位置处，以便将圆木移走，如静止图片d所示的。在将树枝从道路上清除之后，驾驶员正要再次进入车中，这时他意识到他满身是泥并且如果他立即进入车中将弄脏车的内部，如静止片断e所指示的。当音乐停止并且被一段安静期代替时该场景展示了配乐的突然改变。驾驶员沮丧地在汽车仪表板上的小柜中找到一块香皂并且开始在暴风雨期间在附近的河流中洗澡。广告的动画部分的最后一个片断在文本块中示出具有车辆的商标的文本块，如静止图片f所指示的。最后一个片断g持续2秒钟并且示出了正在打广告的商标和产品。

一旦最终的对象记录已经发生，对于每个特定组的对象的单独的SSVEP数据就被合并，例如，对于整个组以及也对于子组，例如男性和女性以及年轻和年长可实现分开的合并或平均。为了显示与相关商业广告有关的SSVEP相位数据，内部程序(NV-节目)被使用。NV-节目显示计算机视频监控器的一部分中的广告并将相关的SSVEP相位数据显示作为下面的图。当广告在屏幕的上部分被播放时，描述SSVEP相位数据的图像在下面被显示。可选地，SSVEP相位数据的图可在整个广告播放时间被呈现，且移动的时间标记用于指示与正在被显示的广告中的时间相对应的SSVEP相位数据。

图6至图11示出了在广告期间在不同大脑部位处的大脑测量值。在图6至图11中用“a”至“g”标记的块箭头对应于图5中所示的时间点a至g。

在图6中，线50示出了在广告期间的吸引-排斥测量。吸引-排斥测量是使用上面的方程5被计算的，并且结果以图形的形式显示在对应于广告的持续时间的时间标度上。水平时间轴上的正值或值对应于“接近”或“喜欢”，而负值对应于观众“退出”或“不喜欢”的时间点。对于该研究中的靠近-撤退测量，任何大于或等于0.3或者小于-0.3的值在统计上是重要的。

如果使用更多数量的电极，那么可能使用逆映射技术以通过使用方程5在数据中获得稍微更高的分辨率。

在图7中，线52指示作为时间的函数的广告中的观众参与水平。数据是使用方程7来计算的，并且再次以图形的形式被呈现在对应于广告的持续时间的时间标度上。术语“参与”与对象所经历的个人或情绪相关性的水平有关。在示出的研究中，参与必须超过0.4以明显大于基线水平，而大于0.7的参与水平被认为是高的。

如果使用逆映射技术，那么方程8可被用于计算参与的测量。

在图8中，线54指示由广告激发的情绪强度的等效变化。情绪强度与对象经历的情绪强度有关，而不管情绪的类型，例如恐惧、快乐、愤怒、激动等。如上所述，该数据可通过使用在右侧的顶颞区、来自电极的SSVEP相位超前或振幅改变来计算，所述电极与右半球电极O₂、P₄和T₆几乎等距离。如果使用逆映射技术，那么在右侧大脑皮质中的相应的位置是右侧的顶颞区接合处的附近区域。再一次，大于0.4的任何水平明显高于背景，而大于0.7的水平被认为是高的。

在图9中，线56和58分别指示在广告期间的详细的记忆编码和总体记忆编码。该测量指示广告的不同部分是如何被有效地存储在长期记忆中的。如果关于商标的关键消息和信息进入长期记忆，那么只有当广告是有效的时，该测量才特别重要。已经发现，在商标信息被呈现在广告中时，广告对行为意图的可能影响与长期记忆编码的水平是正相关的。因此，在商标信息被呈现在广告中时，即，在广告期间商标信息被明确地显示的f和g点处，行为意图或对对象行为的可能影响是由记忆编码的水平指示的。对于行为意图，这两种记忆轨迹都是重要的。只要在“用商标标记”期间左侧记忆编码状态或右侧记忆编码状态是高的，那么作用于广告的消息的行为意图或倾向就是高的。

在图10中，线60和62分别指示左半球多模态注意力和右半球多模态注意力。多模态注意力包括对正被显示给对象的广告的细节的视觉和听觉注意力。特别地，线60指示对详细特征例如文本和语音的注意力，而线62指示对总体特征例如面部表情和音乐(例如)的注意力。

在图11中，线64和66指示对细节的视觉注意力以及对象对正在被显示的广告材料的总体视觉注意力。特别地，线64指示对详细特征例如文本的视觉注意力。线64指示对总体特征例如面部表情(例如)的视觉注意力。

评估

对于将被评估为有效的该广告，在产品或产品效益被加强时例如在点f处，以及当商标被明确放映时例如在点g处，记忆编码必须是高的。如在图10可看到的，在由线60中的峰值68指示的点f期间左边的记忆编码是从中到高，指示接近广告结束时对文本信息“强大的新X；现在具有整洁的新的内部”存在充足的记忆编码。在该时间点期间，参与也是高的，指示关于所提到的特征的高度个人相关性，如线52中的峰值70指示的。

相反，如线56中的波谷72所指示的，点g处的商标信息的记忆编码是低的，并且此时参与也是低的。这指示对象将记住汽车的内部但是将不会回想起商标。行为意图测量也是低的，指示广告不是有效的，因为对象较不倾向于根据广告采取行动。这再次由波谷72指示。

因此，广告可被评估为在商业上不是有效的，因为商标信息未被令人满意地编码在长期记忆中。然而，由于在广告中的点e处的“有趣故事”起作用，广告的生动结构是有效的，因为驾驶员意识到他不能在未清洗的情况下再次进入车中的场景被很好地编码在长期记忆中，并且还导致最高水平的参与，如线52中的峰值74所指示的。此外，存在与这种幽默相关联的高水平的吸引，如线50中的峰值76所指示的。

广告的整个结构是有效的也是明显的，因为在点d处驾驶员必须走出汽车以清理道路的关键的生动场景是与由线54中的峰值76指示的高水平的情绪强度、由线56中的峰值78指示的高水平的记忆编码，和由线66中的峰值80指示的高水平的对总体特征的注意力相关联的。

在使用本发明的技术对广告进行评估之后，客户可能认识到，广告的整个作用是积极的，但是在引入商标的点f和g处需要一些修改。因此，客户可以修改广告，以便它将变得非常成功并且避免在不能促使观众购买该产品的广告节目中引起相当多的广告费用。

应认识到，本发明的原理可被应用于除了广告以外的其它视听商业传播。

很多修改对于本领域技术人员来说将是明显的，而不偏离本发明的精神和范围。

Claims

1.一种定量地评估视听、视觉或听觉广告的有效性的方法，其包括如下步骤：

2.根据权利要求1所述的方法，其包括向所述多个对象同时显示所述广告的步骤。

3.根据权利要求1所述的方法，其中合并所述输出的所述步骤包括对来自于每个对象的输出信号取平均的步骤。

4.根据权利要求2或3所述的方法，其包括选择头皮部位以获得输出信号的步骤，所述输出信号实现如下各项的评估：

对细节的视觉注意力；

对总体特征的视觉注意力；

对细节的多模态注意力或合意性；

对总体特征的多模态注意力或合意性；

情绪强度；

吸引-排斥；

参与；或

与所述广告的特征有关的行为意图。

5.根据权利要求4所述的方法，其包括如下步骤：在呈现所述广告期间将正弦地变化的视觉闪烁刺激施加于每个对象，以便能够根据所述输出信号计算傅立叶系数，从而能够计算所述SSVEP振幅和/或相位差。

6.根据权利要求5所述的方法，其中所述SSVEP振幅和相位是通过如下公式被计算的：

{SSVEP}_{amplitude} = \sqrt{(A_{n}^{2} + B_{n}^{2})}

{SSVEP}_{phase} = a \tan (\frac{B_{n}}{A_{n}})

其中，a_n和b_n是通过如下公式计算出的余弦傅立叶系数和正弦傅立叶系数·

a_{n} = \frac{1}{SΔτ} Σ_{i = 0}^{S - 1} f (nT + iΔτ) \cos (\frac{2 π}{T} (nT + iΔτ))

b_{n} = \frac{1}{SΔτ} Σ_{i = 0}^{S - 1} f (nT + iΔτ) \sin (\frac{2 π}{T} (nT + iΔτ))

其中：

a_n和b_n分别是余弦傅立叶系数和正弦傅立叶系数；其中

n表示第n个闪烁刺激周期；

S是每个闪烁刺激周期的采样个数；

Δτ是采样之间的时间间隔；

T是一个周期的周期值；

f(nT+iΔτ)是从所述预定头皮部位获得的所述EEG信号(原始的或使用ICA预处理的)；

并且，其中A_n和B_n是通过使用如下方程计算的同时进行的平滑的傅立叶系数：

A_{n} = Σ_{i = 1}^{i = N} a_{n + i} / N

B_{n} = Σ_{i = 1}^{i = N} b_{n + i} / N

7.根据权利要求6所述的方法，其包括如下步骤：

从每个对象的多个头皮部位获得EEG信号；以及

利用诸如BESA、EMSA和LORETA的逆映射技术来产生修改的EEG信号，所述修改的EEG信号表示每个对象的大脑的更深区域中的活动，例如眶额皮质或腹内侧皮质。

8.根据权利要求6或7所述的方法，其包括如下步骤：对被选择的一组对象的傅立叶系数A_n和B_n取平均，然后计算所述一组对象的SSVEP振幅和SSVEP相位差。

9.根据权利要求5至8中的任一项所述的方法，其中闪烁信号只被施加于每个对象的周边视觉。

10.根据权利要求9所述的方法，其包括如下步骤：将光经由第一屏幕和第二屏幕引导到每个对象的眼睛，以使通过所述屏幕的所述光构成所述闪烁信号，并且其中每个屏幕包括不透明的区域，并且其中所述方法进一步包括如下步骤：将所述屏幕定位到每个对象的相对位置，以便所述不透明的区域防止所述闪烁信号射在每个对象的每只眼睛的视网膜中央凹坑上。

11.根据权利要求10所述的方法，其中每个屏幕的不透明度作为离其不透明的区域的距离的函数而降低，以使射在每个对象的每个视网膜上的所述闪烁信号的强度的值从中心视觉到周边视觉降低。

12.根据权利要求11所述的方法，其包括将屏蔽图案应用于每个屏幕以限定所述屏幕的不透明度的步骤，所述方法包括根据屏蔽图案函数应用所述图案的步骤，所述屏蔽图案函数为邻近于其不透明区域和外围区域的不透明度的改变提供0梯度或小梯度，所述外围区域界定射在每个对象的所述周边视觉上的所述闪烁信号的部分。

13.根据权利要求12所述的方法，其中每个屏幕的所述不透明区域是圆形的，并且其中所述屏蔽图案函数被选择为高斯函数，以使所述屏幕的不透明度P由如下方程定义：

P = e^{- {(r - R)}^{2} / G^{2}}

其中：

r是离所述不透明区域的中心的径向距离；以及

G是确定不透明度随着径向距离的下降率的参数，并且其中当x＜R时，P＝1。

14.根据权利要求13所述的方法，其中G具有在R/4和2R范围内的值。

15.根据权利要求6所述的方法，其包括如下步骤：将电极在O₁部位处施加到每个对象的头皮，根据来自于所述电极的EEG信号计算SSVEP振幅和相位差，由此所述输出信号指示每个对象对所述广告的细节的视觉注意力。

16.根据权利要求7所述的方法，其包括如下步骤：利用逆映射确定在布洛德曼区域17的附近区域内的左侧大脑皮质中的大脑活动，由此所述修改的输出信号指示每个对象对所述广告的细节的视觉注意力。

17.根据权利要求6所述的方法，其包括如下步骤：将电极在O₂部位施加到每个对象的头皮，根据来自于所述电极的EEG信号计算SSVEP振幅和相位差，由此所述输出信号指示每个对象对所述广告的总体特征的视觉注意力。

18.根据权利要求7所述的方法，其包括如下步骤：利用逆映射确定在布洛德曼区域17的附近区域内的右侧大脑皮质中的大脑活动，由此所述输出信号指示每个对象对所述广告的总体特征的视觉注意力。

19.根据权利要求6所述的方法，其包括如下步骤：将电极在P₃部位施加到每个对象的头皮，根据来自于所述电极的EEG信号计算SSVEP振幅和相位差，由此所述输出信号指示每个对象对细节的多模态注意力或对所述广告的特征的合意性。

20.根据权利要求7所述的方法，其包括如下步骤：利用逆映射确定在脑顶内沟区域的附近区域内的左侧大脑皮质中的大脑活动，由此所述输出信号指示每个对象对细节的多模态注意力或对所述广告的所述特征的合意性。

21.根据权利要求6所述的方法，其包括如下步骤：将电极在P₄部位施加到每个对象的头皮，根据来自于所述电极的EEG信号计算SSVEP振幅和相位差，由此所述输出信号指示每个对象对总体特征的多模态注意力或对所述广告的所述特征的合意性。

22.根据权利要求7所述的方法，其包括如下步骤：利用逆映射确定在脑顶内沟的附近区域内的右侧大脑皮质中的大脑活动，由此所述输出信号指示每个对象对总体特征的多模态注意力或对所述广告的所述特征的合意性。

23.根据权利要求6所述的方法，其包括如下步骤：将电极在与部位O₂、P₄和T₆几乎等距离的部位处施加到每个对象的头皮，根据来自于所述电极的EEG信号计算SSVEP振幅和相位差，由此所述输出信号指示与所述广告相关联的每个对象的情绪强度。

24.根据权利要求7所述的方法，其包括如下步骤：利用逆映射确定在右侧的顶颞区接合处的附近区域内的右侧大脑皮质中的大脑活动，由此所述输出信号指示与所述广告相关联的每个对象的情绪强度。

25.根据权利要求6所述的方法，其包括如下步骤：将电极在F₃、F₄、F_p1和F_p2部位施加到每个对象的头皮，根据来自于所述电极的EEG信号计算SSVEP振幅和相位差，使用如下方程计算吸引-排斥的值：

其中，a₁＝a₂＝a₃＝a₄＝1.0

由此所述值指示每个对象对所述广告的特征的吸引或排斥。

26.根据权利要求7所述的方法，其中利用逆映射的所述步骤确定在如下区域中的大脑活动：

在布洛德曼区域11的附近区域内的右侧的眶额皮质；

在布洛德曼区域9的附近区域内的右侧的背外侧前额皮质；

在布洛德曼区域11的附近区域内的左侧的眶额皮质；以及

在布洛德曼区域9的附近区域内的左侧的背外侧前额皮质；以及

使用如下方程计算吸引-排斥的值：

其中，c₁＝1，c₂＝1，c₃＝1，c₄＝1，

由此所述值指示每个对象对所述广告的特征的吸引或排斥。

27.根据权利要求6所述的方法，其包括如下步骤：将电极在F₃、F₄、P_p1和F_p2部位施加到每个对象的头皮，根据所述电极计算SSVEP振幅和相位差，使用如下方程，通过所述部位处的加权平均的SSVEP相位超前来计算在所述广告的特征中的参与值：

其中，b₁＝0.1，b₂＝0.4，b₃＝0.1，b₄＝0.4，

由此所述值指示每个对象对所述广告的特征的参与。

28.根据权利要求7所述的方法，其中利用逆映射的所述步骤确定在如下区域中的大脑活动：

在布洛德曼区域11的附近区域内的右侧的眶额皮质；

在布洛德曼区域9的附近区域内的右侧的背外侧前额皮质；

在布洛德曼区域11的附近区域内的左侧的眶额皮质；以及

在布洛德曼区域9的附近区域内的左侧的背外侧前额皮质；

根据来自于所述电极的所述修改的EEG信号计算SSVEP振幅和相位差；以及

使用如下方程计算参与的值：

其中，d₁＝0.1，d₂＝0.4，d₃＝0.1，d₄＝0.4

由此所述值指示每个对象对所述广告的特征的参与。

29.根据权利要求6所述的方法，其包括如下步骤：将电极在与部位C₃、F₃和F₇几乎等距离的部位处施加到每个对象的头皮，当商标信息被呈现时，根据来自于所述电极的EEG信号计算SSVEP振幅和相位差，由此输出信号指示每个对象对所述广告的主题的行为意图。

30.根据权利要求7所述的方法，其中利用逆映射的所述步骤确定在布洛德曼区域6、44、45、46和47的附近区域内的左侧大脑皮质中的大脑活动，当商标信息被呈现时，根据所述位置计算SSVEP振幅和相位差，由此输出信号指示每个对象对所述广告的主题的行为意图。

31.根据权利要求1至30中的任一项所述的方法，其中所述汇聚的输出信号被以图形的方式显示。

32.根据权利要求31所述的方法，其中所述汇聚的输出信号被显示在视频监控器上，所述视频监控器同时显示正在被评估的广告。

33.一种用于测量对象的稳态视觉诱发电位(SSVEP)的方法，其包括如下步骤：将时间变化的闪烁信号只施加到对象的视网膜的周边视觉区域，并且不将所述时间变化的闪烁信号施加到所述对象的目视中心(视网膜中央凹坑)。

34.根据权利要求33所述的方法，其中所述SSVEP振幅和相位是通过如下方程被计算的：

{SSVEP}_{amplitude} = \sqrt{(A_{n}^{2} + B_{n}^{2})}

{SSVEP}_{phase} = a \tan (\frac{B_{n}}{A_{n}})

其中，a_n和b_n是通过如下方程被计算的余弦傅立叶系数和正弦傅立叶系数：

a_{n} = \frac{1}{SΔτ} Σ_{i = 0}^{S - 1} f (nT + iΔτ) \cos (\frac{2 π}{T} (nT + iΔτ))

b_{n} = \frac{1}{SΔτ} Σ_{i = 0}^{S - 1} f (nT + iΔτ) \sin (\frac{2 π}{T} (nT + iΔτ))

其中：

a_n和b_n分别是余弦傅立叶系数和正弦傅立叶系数；其中

n表示第n个闪烁刺激周期；

S是每个闪烁刺激周期的采样个数；

Δτ是采样之间的时间间隔；

T是一个周期的周期值；以及

其中A_n和B_n是通过使用如下方程计算的同时进行的平滑傅立叶系数：

A_{n} = Σ_{i = 1}^{i = N} a_{n + i} / N

B_{n} = Σ_{i = 1}^{i = N} b_{n + i} / N

35.一种用于定量地评估视听、视觉或听觉广告的系统，其包括：

36.一种产生视听广告的方法，其包括如下步骤：

产生所述广告的早期版本例如节目串连或动画广告草稿，或产生所述广告的完成的版本；

根据权利要求1至32中的任一项所述的方法来定量地评估所述广告的所述早期版本或所述完成的版本有效性；以及

编辑所述广告的所述早期版本或所述完成的版本，以修改被评估为令人不满意的所述广告的特征，以便产生改良的广告。