Longtemps considérés comme uniquement centrés sur leur métier et leur production, les artisans ont aujourd’'hui fait la preuve de leur ouverture sur leur environnement et de leur capacité à développer leur activité et leur marque aux yeux des consommateurs. L'objectif de cette recherche est alors de déterminer si le développement de l’'activité de l’artisan, à travers une démarche de développement de marque et d’actions marketing, lui fait perdre ce qui fait son essence et ses valeurs aux yeux des consommateurs. Une revue de littérature ainsi qu’'une série d’'études qualitatives (focus group, entretiens semi-directifs, approche ZMET) permettent de mieux cerner ce qu’'est un artisan du point de vue des consommateurs, de mieux comprendre les freins et motivations à son égard et de faire émerger le concept de marque artisan. En complément, une série d’'éxpérimentations a été menée pour mesurer l’impact de la personnification et de l’'orientation marketing du nom de la boutique de l’artisan sur les réactions des consommateurs. Les résultats montrent le rôle médiateur du caractère chaleureux et de la compétence perçue de l’'artisan, ainsi que de l’'identification du consommateur à la boutique et à l’artisan. Enfin, une dernière expérimentation testant différents scénarios de développement de l’'activité de l’'artisan met en évidence les réactions positives à l’'égard de la création d’une marque artisan, de son orientation marketing mais une méfiance vis-à-vis de l’'accroissement de la taille de son activité.