Actes du 26ème Congrès International de l’AFM – Le Mans-Angers, 6 et 7 mai 2010 Les publicités émotionnelles : Quelle efficacité auprès des personnes âgées ? Imen SAFRAOU-OUADRANI Enseignant-Chercheur ESG de Paris Centre de recherche CERESG 25 Rue Saint-Ambroise, 75011 Paris, i_mafarou@yahoo.fr, 0153364414 Denis GUIOT Professeur UNIVERSITE PARIS-DAUPHINE Centre de recherche DRM-DMSP Actes du 26ème Congrès International de l’AFM – Le Mans-Angers, 6 et 7 mai 2010 Les publicités émotionnelles : Quelle efficacité auprès des personnes âgées ? Résumé : Cette recherche propose de tester un cadre conceptuel qui permet de comparer les réponses des plus de 60 ans et d’individus plus jeunes à différentes stratégies publicitaires. Les principaux résultats sont les suivants : (1) l’âge chronologique exerce une influence sur les réponses affectives et cognitives aux différents types de publicité, âgés est forte, les réponses affectives des 60-75 ans à la publicité sont plus favorables, (2) lors de l’exposition à des publicités à dominante émotionnelle positive, les 60-75 ans manifestent des réponses affectives et cognitives plus favorables que lors de l’exposition à des publicités à dominante informationnelle. Mots clés Âge chronologique, Personnes âgées, Publicité émotionnelle, Publicité informationnelle. Emotional Ads: Witch efficiency toward older persons? Abstract: This research suggests testing a model which allows comparing the answers of the older persons and the younger individuals to different advertising strategies. The results suggest that: (1) chronological age has an influence on affective and cognitive responses toward the different types of ads, (2) during the exposure to emotional ads, the 60-75 years persons shows more favorable cognitive and affective responses than during the exposure to informational ads. Key words Chronological age, Emotional Ads, Elderly, Informational Ads. Actes du 26ème Congrès International de l’AFM – Le Mans-Angers, 6 et 7 mai 2010 Les publicités émotionnelles : Quelle efficacité auprès des personnes âgées ? Introduction Un phénomène important qui caractérise notre siècle est « le vieillissement démographique ». Pour les années à venir, les personnes âgées vont représenter le segment de population le plus important. En raison de leurs potentiels démographique et économique, les seniors ont attiré l’attention des responsables marketing qui cherchent à les conquérir de façon efficace. Il convient alors de déterminer la stratégie publicitaire la plus efficace pour influencer les croyances, attitudes et comportements des seniors. Force est de constater que la littérature actuelle académique et managériale n’apporte pas ou peu de réponses en matière de choix du type de publicité à privilégier pour atteindre les seniors: les praticiens semblent recommander le recours à des messages de nature informationnelle avec toutefois des éléments d’exécution relatifs aux modes de présentation des plus de 60 ans et de leur entourage susceptible de véhiculer des émotions (Tréguer, 2002 ; Wydouw, 1995). Quant aux chercheurs, ils soulignent l’ambiguïté des résultats contrastant l’efficacité des messages informationnels vs. émotionnels, compte tenu du nombre encore trop réduit d’études comparatives dans ce domaine (Perrien, Guiot, Roy et Bastin, 1997). Afin d’y pallier, cette recherche propose de tester un cadre conceptuel fondé sur la théorie de la sélectivité socio-émotionnelle (Fung, Rice et Carstensen, 2005) qui permet de comparer les réponses des plus de 60 ans et d’individus plus jeunes à différentes stratégies publicitaires variant en fonction de leur contenu (informationnelles versus émotionnelles). 1 Actes du 26ème Congrès International de l’AFM – Le Mans-Angers, 6 et 7 mai 2010 1 1.1 Cadre théorique et conceptualisation de la recherche Influence de l’âge chronologique sur le processus de persuasion publicitaire En vieillissant, certaines personnes âgées deviennent physiquement de plus en plus faibles ; elles ont donc des besoins différents dus au vieillissement de leurs corps. De plus, les plus de 60 ans présentent des particularités sur le plan psychologique. En effet, comparés aux individus plus jeunes, ils ont plus de difficultés à traiter l’information. Ainsi, il paraît logique de conclure qu’ils doivent être considérés différemment du reste des autres segments des personnes moins âgées. Ils ont des besoins, des attitudes et des comportements différents. Il faut aussi noter que les plus de 60 ans présentent des différences significatives avec les plus jeunes en matière de traitement de l’information (Phillips et Sternthal, 1977). Par ailleurs, un grand nombre de chercheurs (McGuire, 1985 ; Schlinger 1979) postulent que les réponses cognitives et affectives à la publicité ainsi que l’efficacité de cette dernière peuvent être affectées par des facteurs comportant les caractéristiques démographiques des individus telle que leur âge chronologique. En effet, il a été établi, et à maintes reprises, que des personnes d’âges différents répondent différemment aussi bien à des publicités émotionnelles (Mroczek et Kolarz, 1998) qu’à des publicités informationnelles (Moore-Shay et Lutz, 2000). On peut donc conclure que les plus de 60 ans réagissent de manière différente que les individus plus jeunes à l’égard des différents types de publicités. 1.2 Influence du contenu de la publicité (à dominante émotionnelle vs informationnelle) sur le processus de persuasion des seniors Afin de bien cerner le fonctionnement des publicités émotionnelles vs informationnelles auprès de la cible particulière des plus de 60 ans, il convient, tout d’abord, d’étudier et de comprendre les processus cognitifs et affectifs des personnes âgées. Comme nous l’avons déjà 2 Actes du 26ème Congrès International de l’AFM – Le Mans-Angers, 6 et 7 mai 2010 souligné, certaines vieilles personnes présentent, avec l’âge, des difficultés physiques et psychologiques. En effet, comparés aux individus plus jeunes, elles ont plus de difficultés à s’engager dans un processus de raisonnement, à se concentrer, à se souvenir ou à comprendre des informations complexes. La littérature en marketing (Cole et Houston, 1987) et en gérontologie (Perlmutter, 1979) suggère que les plus de 60 ans ont plus de difficultés à traiter l’information et surtout dans le cas où cette dernière est véhiculée de manière rapide ou encombrée dans les messages publicitaires (Stephens, 1982). Il a été démontré que les seniors ont des difficultés au niveau de l’attention sélective (Plude, 1990), de la mémorisation (De Ladoucette, 1997), de la résolution des problèmes (Salthouse, 1996)… Par ailleurs, plusieurs chercheurs en psychologie sociale et en gérontologie ont établi différentes théories afin de mieux comprendre et d’expliquer les motivations et comportements des personnes âgées. Parmi les plus connues ont peut citer la théorie de « la sélectivité socio-émotionnelle » (Carstensen et Charles, 1998 ; Carstensen, Isaacowitz et Charles, 1999). Cette dernière postule que plus on approche de la fin, plus on réorganise la hiérarchisation de nos buts de manière à donner la priorité aux buts à sens émotionnels par rapport à ceux liés au savoir (Fung, Rice et Carstensen, 2005). Puisque l’âge chronologique est inversement corrélé au temps perçu restant à vivre, la TSS postule que les buts émotionnels deviennent plus importants avec l’âge. On peut donc conclure que des stratégies publicitaires à dominante émotionnelle (qui véhiculent des émotions positives) seraient plus efficaces que celles à dominante informationnelle afin de mieux influencer les attitudes et comportements des plus de 60 ans. Le cadre conceptuel de notre étude découle directement de nos objectifs, à savoir expliquer et analyser la formation des attitudes des personnes âgées à l’égard de la marque lors de l’exposition à des styles publicitaires différents. Nous avons donc décidé d’inclure dans notre 3 Actes du 26ème Congrès International de l’AFM – Le Mans-Angers, 6 et 7 mai 2010 cadre conceptuel les effets de l’âge chronologique et du type de la publicité sur les réponses à la publicité des plus de 60 ans (voir figure 1). RADA Types de publicités Croyances envers l’annonce Emotionnelle Informationnelle Croyances envers la marque Âge chronologique Attitudes envers l’annonce Jeunes adultes Personnes âgées Attitudes envers la marque Rappel Figure 1 : Cadre conceptuel 2 Hypothèses de la recherche Nos hypothèses de recherche résument les différents liens qui existent entre les variables de notre modèle. Elles sont formulées dans le cadre de l’exposition de deux groupes d’âge (20-35 ans et 60-75 ans) à deux types de publicité (émotionnelle et informationnelle). Nous aborderons dans ce qui suit les hypothèses relatives à l’influence de l’âge chronologique et du type de publicité sur les variables du processus de persuasion publicitaire. 2.1 Les hypothèses relatives à l’influence de l’âge chronologique sur les variables du processus de persuasion publicitaire Dans ce qui précède, nous avons pu conclure que les plus de 60 ans réagissent de manière différente que les individus plus jeunes à l’égard des différents types de publicités. D’où les hypothèses de recherche suivantes : 4 Actes du 26ème Congrès International de l’AFM – Le Mans-Angers, 6 et 7 mai 2010 H1-a : Lors de l’exposition à des publicités informationnelles, les plus de 60 ans (60 à 75 ans) se rappellent moins facilement du nom de marque que les jeunes adultes (20 à 35 ans). H1-b : Lors de l’exposition à des publicités informationnelles, les plus de 60 ans développent des croyances à l’égard de l’annonce moins favorables que les jeunes adultes. H1-c : Lors de l’exposition à des publicités informationnelles, les plus de 60 ans développent des croyances à l’égard de la marque moins favorables que les jeunes adultes. H1-d : Lors de l’exposition à des publicités émotionnelles, les réactions affectives positives déclenchées par l’annonce sont plus intenses chez les plus de 60 ans que chez les jeunes adultes. H1-e : Lors de l’exposition à des publicités émotionnelles, les réactions affectives négatives déclenchées par l’annonce sont moins intenses chez les plus de 60 ans que chez les jeunes adultes. H1-f : Lors de l’exposition à des publicités émotionnelles, les plus de 60 ans développent des attitudes à l’égard de l’annonce plus favorables que les jeunes adultes. H1-g : Lors de l’exposition à des publicités émotionnelles, les plus de 60 ans développent des attitudes à l’égard de la marque plus favorables que les jeunes adultes. 5 Actes du 26ème Congrès International de l’AFM – Le Mans-Angers, 6 et 7 mai 2010 3 3.1 Méthodologie de la recherche Contexte de l’étude L’objectif principal de cet article étant d’apporter d’avantage d’éclaircissements sur les mécanismes de la persuasion publicitaire et des processus de formation des attitudes des seniors, on a été amené à travailler dans un contexte d’exposition publicitaire particulier. En effet, nous avons décidé de sélectionner des publicités variant au niveau de leur contenu (émotionnel vs informationnel) et ce pour des marques inconnues. Le choix de ce contexte d’étude particulier a été motivé par plusieurs raisons. Tout d’abord, les différentes stratégies publicitaires vont nous servir de base de comparaison afin de déterminer la stratégie la mieux adaptée à la cible particulière des seniors. De plus, on a arrêté notre choix sur des annonces publicitaires pour des marques inconnues car l’impact d’une annonce publicitaire est moins important lorsque le consommateur connaît déjà la marque. En effet, l’attitude envers la marque après exposition peut être fortement influencée par les croyances et l’attitude à priori envers cette marque (Derbaix, 1995). 3.1.1 Sélection du produit et de la marque Dans la présente recherche, nous allons étudier deux groupes d’âge (les personnes âgées de 20 à 35 ans et celles âgées de 60 à 75ans). Ainsi, pour s’assurer de la familiarité des individus avec le produit testé, c'est-à-dire que le produit soit consommé aussi bien par des jeunes adultes que par des personnes âgées, nous avons opté pour un produit intergénérationnel, à savoir le voyage. En ce qui concerne le choix de la marque, nous avons opté pour une marque inconnue « ALPHA TOUR », et ce pour deux principales raisons : 1. La marque inconnue limite l’influence de l’attitude préalable à la marque et permet d’engendrer chez les individus une 6 Actes du 26ème Congrès International de l’AFM – Le Mans-Angers, 6 et 7 mai 2010 première attitude dont l’impact serait plus important (Mitchell et Olson, 1981 ; MacKenzie et Spreng, 1992), 2. Travailler avec une marque connue limite l’impact d’une annonce publicitaire car les individus vont se baser sur les informations préalables pour se forger une attitude à posteriori (Brown et Stayman, 1992). De plus, l’attitude à l’égard de la marque sera fortement influencée par les croyances à priori (Derbaix, 1995). 3.1.2 Sélection du média et des annonces publicitaires Pour cette étude, nous cherchons des publicités pour des marques inconnues qui varient au niveau de leur caractère émotionnel et informationnel. Mais avant de déterminer les annonces qui feront l’objet de notre expérimentation, nous tenons tout d’abord à préciser la nature du média sélectionné. Pour notre étude nous optons pour le média presse (annonces magazine). Ce choix a été motivé par plusieurs raisons : Tout d’abord, le média presse représente pour les personnes âgées le moyen le plus approprié pour acquérir des informations concernant les produits et les services (Neyrac, 1997). En effet, contrairement au média télévisé, où il est difficile de maîtriser les flux d’information, le média presse permet aux personnes âgées de s’informer à leur rythme et de revenir sur les informations complexes, mal comprises ou oubliées. Ensuite, selon une étude Interdeco (2000), les personnes âgées sont les champions de l’abonnement aux journaux, revues et magazines avec une moyenne de 38%. Enfin, et en cas de la nécessité de création ou de modification des annonces à tester (caractère émotionnel vs informationnel de l’annonce), le média presse permet de le faire plus facilement et à un moindre coût. En ce qui concerne le choix des annonces publicitaires qui feront l’objet de l’expérimentation, nous avons tenu compte de notre objectif principal, à savoir, tester l’efficacité des publicités à dominante émotionnelle positive auprès des seniors. Nous devons donc les comparer à l’autre autre type de publicités, à savoir, à dominante informationnelle. Afin de réussir la 7 Actes du 26ème Congrès International de l’AFM – Le Mans-Angers, 6 et 7 mai 2010 comparaison, nous avons opté pour une même catégorie de produit et pour une même marque. De plus nous avons sélectionné deux annonces publicitaires (émotionnelle et informationnelle) de contrôle, où il n’y aura aucun personnage présent dans la publicité. Par ailleurs, il faut signaler que comme pour la marque, nous avons opté pour des annonces inconnues afin de limiter l’influence de l’attitude préalable à l’annonce. Nous allons donc tenter de créer nos propres annonces publicitaires. Pour ce faire, deux cas de figures sont à prévoir : une publicité à dominante émotionnelle et une publicité à dominante informationnelle. 3.2 Échantillon 600 individus ont participé à notre étude, 300 personnes âgées (entre 60 et 75 ans) recrutées dans des universités de 3ème âge à paris et 300 jeunes adultes (de 20 à 35 ans) issus d’établissements universitaires parisiens. Chaque individu a été exposé aux deux publicités et a été amené à répondre à un certain nombre de questions et de fournir des informations, notamment, concernant leur âge chronologique, leurs réactions affectives, leurs croyances et attitudes à l’égard de la publicité et à l’égard de la marque. 3.3 Mesures Pour mesurer l’âge chronologique, nous avons choisi la mesure relative à l’année de naissance. En effet, les personnes âgées peuvent ne pas vouloir donner leur âge exact ou leur catégorie d’âge d’appartenance. Ils risquent de vouloir mentir sur leur vrai âge. Pour éviter cela, nous leur avons demandé d’indiquer leur année de naissance. Afin de mesurer les réactions affectives déclenchées par l’annonce, nous avons opté pour l’échelle de Derbaix (1995) qui présente l’avantage d’avoir déjà été utilisée, à plusieurs reprises, dans un contexte d’exposition à des publicités émotionnelles francophones. Cette 8 Actes du 26ème Congrès International de l’AFM – Le Mans-Angers, 6 et 7 mai 2010 échelle se compose d’une liste de 21 items dont 14 adjectifs décrivant des réactions affectives susceptibles d’être déclenchées par la publicité et 7 émotions que nous retrouvons dans les huit émotions primaires (la peur, la surprise, la tristesse, le dégoût, la colère, l’anticipation, la joie et l’acceptation) décrites par Plutchik (1980). Pour chacun des items, les répondants sont invités à préciser dans quelle mesure ils ont ressenti cette réaction affective sur une échelle en 4 points allant de « pas du tout » à « beaucoup ». Pour mesurer les croyances à l’égard de l’annonce, nous avons choisi l’échelle développée par Derbaix (1995). Inspirée des travaux de Minard, Bathla et Rose (1990) et réalisée avec Embs et Kapferer, elle se compose de 11 items. Les éléments d’exécution sont appréciés au moyen de 7 supports sémantiques portant sur les personnages, la musique, les couleurs, le rythme, la qualité de l’histoire, le scénario et l’atmosphère générale tandis que 4 autres se focalisent sur l’importance des arguments, leur pouvoir convaincant, leur contenu informatif et la qualité de leur développement. Dans le cadre de notre étude, nous avons opté pour l’élimination de 4 items des éléments d’exécution focalisés sur la musique, le rythme de la publicité, la qualité de l’histoire et le scénario et ce dans un souci d’adaptation de l’échelle à nos publicités (impossibilité d’évaluer l’importance de ces éléments d’exécution dans le cadre d’annonces publicitaires dans le média presse). Par ailleurs, cette échelle a déjà fait l’objet d’études récentes en publicité telles que les travaux de Onnein-Bonnefoy (1999), Chevalier (2000) ou encore Boulbry (2003). La fiabilité et la validité de cette échelle ont bien été vérifiées lors de ces études. De plus, la qualité de cette échelle a été démontrée auprès des plus de 60 ans, aussi bien dans la recherche de Chevalier (2000), que dans celle de Boulbry (2003). En ce qui concerne la mesure des croyances à l’égard de la marque, nous avons eu recours à la méthode de Mittal (1994) en interrogeant, au préalable, 13 personnes appartenant à la cible du 9 Actes du 26ème Congrès International de l’AFM – Le Mans-Angers, 6 et 7 mai 2010 produit présenté dans l’annonce publicitaire. Nous leur avons posé la question suivante « quels éléments ou caractéristiques du produit peut-on prendre en considération lorsqu’on achète (type du produit) ? ». Nous avons ensuite sélectionné cinq attributs les plus souvent cités. Afin de mesurer les attitudes à l’égard de l’annonce, Gardner (1985) ; MacKenzie, Lutz and Belch (1986) retiennent cinq items et ce au moyen de 5 échelles à sémantique différentielle en 7 points sur les items suivants : publicité bonne/mauvaise, aimer/ne pas aimer la publicité, intéressante/sans intérêt, créative/non créative et informative/non informative. D’après Gardner (1985), l’attitude à l’égard de la marque est mesurée par 4 échelles à sémantique différentielle en 7 points sur les items suivants : bonne /mauvaise marque, aimer/ne pas aimer la marque, plaisante/déplaisante et bonne/mauvais qualité. 4 4.1 Validation des hypothèses de recherche Influence de l’âge chronologique sur les réponses à la publicité Afin de tester l’influence de l’âge chronologique sur les réponses à la publicité, nous avons comparé entre les réponses affectives et cognitives des personnes âgées (300 individus) et des jeunes adultes (300 individus) à des publicités émotionnelles et des publicités informationnelles, et ce moyennant des tests T de comparaison de moyennes. Les résultats obtenus sont les suivants : 10 Actes du 26ème Congrès International de l’AFM – Le Mans-Angers, 6 et 7 mai 2010 Moyenne RAPPEL J 0.95 V 0.51 CROYPUB J 5.5325 V 3.4025 CROYPROD J 5.3980 V 3.3080 T Sig 8.028 0.000 11.544 0.000 12.168 0.000 Tableau 2 : Influence de l’âge chronologique sur les réponses cognitives lors de l’exposition à des publicités informationnelles On peut constater que l’âge chronologique exerce une influence significative aussi bien sur le rappel du nom de la marque (t=8.028, p=0.000) que sur les croyances (respectivement t=11.544, p=0.000 et t=12.168, p=0.000) au seuil de 5%. Ainsi on peut dire que, lors de l’exposition à des publicités informationnelles, les personnes âgées se rappellent moins facilement du nom de la marque que les jeunes adultes. De plus, les réponses cognitives des personnes âgées sont moins favorables que celles des jeunes adultes, lors de l’exposition à des publicités informationnelles. L’hypothèse relative à l’influence de l’âge chronologique sur les réponses cognitives à la publicité est totalement validée. Afin d’affiner nos résultats et de déterminer la présence de différences statistiquement significatives entre les effets moyens provoqués par des variables indépendantes (catégorie d’âge chronologique), après avoir fait la part de l'influence causée sur les résultats par des variables dépendantes (réponses cognitives), nous procéderons à une MANOVA. Les principaux résultats sont présentés dans le tableau ci-dessous. 11 Actes du 26ème Congrès International de l’AFM – Le Mans-Angers, 6 et 7 mai 2010 Catégorie d’âge F Ddl de l’hypothèse Erreur ddl Signification 74.524 3 196 <0.001 Tableau 3 : Résultats de la MANOVA concernant l’influence de l’âge chronologique sur les réponses cognitives lors de l’exposition à des publicités informationnelles Ce tableau nous montre que la catégorie d’âge (J/V) exerce une influence très significative sur les réponses cognitives à la publicité. Nous allons maintenant étudier l’influence de chaque catégorie d’âge sur chacune des réponses cognitives à la publicité. J V F Sig RAPPEL 0.950 0.510 64.447 0.000 CROYPUB 5.533 3.403 133.253 0.000 CROYPROD 5.398 3.308 148.059 0.000 Tableau 4 : Résultats de la MANOVA concernant l’influence de l’âge chronologique (J/V) sur chacune des réponses cognitives Nos résultats nous indiquent que la catégorie d’âge influence significativement les réponses cognitives à la publicité. En ce qui concerne le sens des relations, il apparaît que les réponses cognitives des jeunes adultes à la publicité sont plus favorables que celles des personnes âgées lors de l’exposition à des publicités informationnelles. Nous allons, dans ce qui suit, tester les hypothèses relatives à l’influence de l’âge chronologique sur les réponses à la publicité, lors de l’exposition à des publicités émotionnelles. Les résultats obtenus sont les suivants : 12 Actes du 26ème Congrès International de l’AFM – Le Mans-Angers, 6 et 7 mai 2010 Moyenne RADAP J 2.8325 V 3.2808 J 2.8375 V 5.4125 ATTPROD J 2.6600 V 5.3175 ATTPUB T Sig -2.976 0.003 -12.849 0.000 -12.822 0.000 Tableau 5 : Influence de l’âge chronologique sur les réponses affective lors de l’exposition à des publicités émotionnelles On peut constater que l’âge chronologique exerce une influence significative sur les RADA positives (t=-2.976, p=0.003), les attitudes à l’égard de la publicité (t=-12.849, p=0.000) et à l’égard de la marque (t=-12.822, p=0.000) au seuil de 5%. On peut donc conclure que lors de l’exposition à des publicités émotionnelles, les personnes âgées (plus de 60 ans) développent des réponses affectives (RADA et Attitudes) plus favorables que les jeunes adultes. Notre première hypothèse est totalement validée. Afin d’affiner nos résultats, nous procéderons à une MANOVA. Les ésultats sont : Catégorie d’âge F Ddl de l’hypothèse Erreur ddl Signification 55.786 3 196 <0.001 Tableau 6 : Résultats de la MANOVA concernant l’influence de l’âge chronologique sur l’ensemble des réponses affectives lors de l’exposition à des publicités émotionnelles 13 Actes du 26ème Congrès International de l’AFM – Le Mans-Angers, 6 et 7 mai 2010 Ce tableau nous montre que la catégorie d’âge (J/V) exerce une influence très significative sur les réponses affectives à la publicité. Nous allons maintenant étudier l’influence de chaque catégorie d’âge sur chacune des réponses affectives à la publicité. J V F Sig RADAP 2.833 3.281 8.857 0.000 ATTPUB 2.837 5.412 165.101 0.000 ATTPROD 2.660 5.318 164.395 0.000 Tableau 7 : Résultats de la MANOVA concernant l’influence de l’âge chronologique (J/V) sur chacune des réponses affectives lors de l’exposition à des publicités émotionnelles Nos résultats nous indiquent que la catégorie d’âge influence significativement les réponses affectives à la publicité. En ce qui concerne le sens des relations, il apparaît que les réponses affectives des personnes âgées à la publicité sont plus favorables que celles des jeunes adultes lors de l’exposition à des publicités émotionnelles. 5 Discussion des résultats Dans cette section on se propose de revenir sur les résultats, précédemment exposés, et de les interpréter, en les confrontant aux conclusions des recherches déjà menées dans le domaine de la persuasion publicitaire auprès des seniors, afin d’en apprécier leur portée. 14 Actes du 26ème Congrès International de l’AFM – Le Mans-Angers, 6 et 7 mai 2010 5.1 Influence de l’âge chronologique sur les réponses à la publicité Les résultats de cette recherche ont conduit à conclure que l’âge chronologique exerce une influence sur les réponses cognitives (mémorisations, croyances) et affectives (réactions affectives, attitudes) à la publicité. Dans un premier temps, on a pu démontrer que les seniors réagissent de manière différente que les individus plus jeunes à l’égard des publicités informationnelles. En effet, les réponses cognitives, telles que la mémorisation du nom de marque, les croyances envers l’annonce et envers la marque, sont moins favorables chez les 60-75 ans que chez les 20-35 ans. Ces résultats peuvent êtres expliqués par le fait qu’en vieillissant, certaines personnes âgées peuvent rencontrer des difficultés physiques, psychologiques et cognitives qui vont avoir des conséquences négatives sur les processus de traitement de l’information, sur le processus de mémorisation et de résolution de problème, de manière générale et dans le domaine de la persuasion publicitaire en particulier. L’influence de l’âge chronologique sur les réponses cognitives à la publicité a été démontré dans plusieurs recherches (Moschis, 1994 ; Park et al., 1996 ; 1997 ; Salthouse, 1996 ; Moore-Shay et Lutz, 2000 ; Perrien, Roy et Bastin,1991 ; Perrien et al., 1997). Par ailleurs, l’influence positive de l’âge chronologique sur les réponses affectives des personnes âgées à la publicité constitue un autre résultat intéressant de notre recherche. Cette influence a été plusieurs fois mise en évidence auparavant. En effet, Mroczek et Kolarz (1998) suggèrent que les personnes âgées répondent différemment que les individus plus jeunes, à des publicités émotionnelles. Perrien, Roy et Bastin (1991) ont montré que les plus de 60 ans, se rappellent plus facilement, des informations émotionnelles positives, développent des réactions affectives (émotions et attitudes à l’égard de l’annonce et de la marque) plus favorables que les individus plus jeunes. Les résultats de notre recherche confirment l’ensemble de ces constats. En effet, on a pu conclure que les réponses affectives, telles que les réactions affectives déclenchées par l’annonce, les attitudes envers l’annonce et envers la marque sont plus favorables chez les 60- 15 Actes du 26ème Congrès International de l’AFM – Le Mans-Angers, 6 et 7 mai 2010 75 ans que chez les 20-35 ans lors de l’exposition à des publicités émotionnelles. Ces résultats peuvent être expliqués par le fait que contrairement à certains processus cognitifs, la régulation des émotions s’améliore avec l’âge. Plusieurs chercheurs (Gross, 1998 ; Carstensen et Charles, 1998 ; Carstensen, Fung et Charles, 2003) ont démontré qu’en plus de leur préférence pour les expériences émotionnelles, les personnes âgées régulent leurs émotions plus efficacement que les jeunes adultes. De plus, comme un grand nombre de chercheurs (Spotts, 1990 ; Ahlawat et Spotts, 1992 ; Perrien et al., 1991 ; Perrien, Roy, Guiot et Bastin, 1997) ont a pu montrer que, lors de l’exposition à des publicités émotionnelles, les plus de 60 ans mémorisent mieux les informations émotionnelles, développent des réactions affectives, des attitudes à l’égard de l’annonce et à l’égard du produit plus favorables que des individus plus jeunes. Bibliographie Ahlawat S.S. et Spotts H.E. (1992), Need for Cognition in Advertising Research: A Reexamination, American Marketing Association, Marketing Theory and Application, 3, p. 347-353. Bonnefoy C.O. (1999), Le Rôle de l’Affectif dans le Processus de Persuasion Publicitaire : la Formation des Attitudes lors de l’Exposition à une Publicité Emotionnelle pour une Marque inconnue, Thèse pour le Doctorat en Science de Gestion ; Université Paris IX Dauphine. Boulbry C. (2003), L’Impact du Vieillissement Cognitif sur l’Efficacité Publicitaire: Le cas de la Publicité à Évocations Nostalgique, Thèse pour le Doctorat en Science de Gestion ; Université de Rennes 1. Brown S.P. et Stayman D.M. (1992), Antecedents and Consequences of Attitude Toward the Ad: A Meta-Analysis, Journal of Consumer Research, 19, p. 34-51. 16 Actes du 26ème Congrès International de l’AFM – Le Mans-Angers, 6 et 7 mai 2010 Carstensen L.L. et Charles S.T. (1998), Emotion in The Second Half of Life , Current Directions in Psychological Science, 7, p. 144-149. Carstensen L.L., Fung H.H. et Charles S.T. (2003), Socioemotional Selectivity Theory and Regulation of Emotion in the Second Half of Life, Motivation and Emotion, 27, p. 103-123. Chevalier C. (2000), Contribution à la Modélisation du Processus de Persuasion Publicitaire: Une Application aux Individus Âgés de 60 ans et plus, Thèse pour le Doctorat en Science de Gestion ; Université Paris I-Panthéon-Sorbonne. Cole C.A. et Houston M.J. (1987), Encoding and Media Effects on Consumer Learning Deficiencies in the Elderly, Journal of Marketing Research, 24, 1, p. 55-63. De Ladoucette O. (1997), Bien Vieillir, Ed. Bayard, 206 pages. Derbaix C. (1995), L’impact des Réactions Affectives Induites par les Messages Publicitaires: Une Analyse Tenant Compte de L’implication, Recherche et Application en Marketing, 10, 2, p. 3-31. Fung H.H., Rice C., et Carstensen L.L. (2005), Reactive and Proactive Motivational Changes Across Adulthood, In W. Greve, K. Rothermund et D. Wentura (Eds), The Adaptive Self Personal Continuity and Intentional Self-Development, New York: Hogrefe/Huber Publisher. Gardner M. (1985), Does Attitude toward the Ad Affect Brand Attitude under Brand Evaluation Set, Journal of Marketing Research, 22, p. 281-300. Gross J.J. (1998), Antecedent and Response Focused Emotion Regulation: Divergent Consequences for Experience, Expression and Psychology, Journal of Personality and Social Psychology, 74, p. 224-237, January. Mackenzie S.B., Lutz R.J., et Belch G.E. (1986), The Role of Attitude Toward the Ad as a Mediator of Advertising Effectiveness: A Test of Competing Explanations, Journal of Marketing Research, 23, p. 130-143. 17 Actes du 26ème Congrès International de l’AFM – Le Mans-Angers, 6 et 7 mai 2010 Mackenzie S.B. et Spreng R.A. (1992), How Does Motivation Moderate the Impact of Central and Peripheral Processing on Brand Attitudes and Intentions?, Journal of Consumer Research, 18, 4, p. 519-529. McGuire W.J. (1985), The Nature of Attitude and Attitude Change, Handbook of Social Psychology, p. 233-346. Minard P.W., Bathla S.et Rose R.L. (1990), On the Formation and Relationship of Ad and Brand Attitudes: An Experimental and Causal Analysis, Journal of Marketing Research, 27, 3, p. 290-303. Mitchell A.A. et Olson J.C. (1981), Are Product Attribute Beliefs the Only Mediator of Advertising Effects on Brand Attitude?, Journal of Marketing Research, 18, p. 318-332. Mittal B. et Lee M-S. (1989), A Causal Model of Consumer Involvement, Journal of Economic Psychology, 10, p. 363-389. Moore-Shay E.S. et Lutz R.J. (2000), Children, Advertising and Product Experiences: A Multimethod Inquiry, Journal of Consumer Research, 27, 1, p. 31-48. Moschis G.P. (1994), Consumer behavior in later life: multidisciplinary contributions and implications for research, Journal of the Academy of Marketing Science, 22, 3, p. 195-204. Mroczek D.K. et C.M. Kolarz (1998), The Effect of Age on Positive and Negative Affect: A developmental Perspective on Happiness, Journal of Personality and Social Psychology, 75, p. 1333-1349. Neyrac C. (1997), Faut-il Montrer les Seniors dans la Publicité?, Seniorscopie, 32, p. 2-3. Park D.C., Cherry K., Smith A.D. et Frieske D. (1997), Pictorial rehearsal effects in young and older adults, Aging, Neuropsychology, and Cognition, 4, p. 113-125. Park D.C., Smith A.D., Lautenschlager G., Earles J.L., Frieske D., Zwaher M. et Gaines C.L. (1996), Mediators of Long-Term Memory Performance Across the Life Span, Psychology and Aging, 11, p. 621-637. 18 Actes du 26ème Congrès International de l’AFM – Le Mans-Angers, 6 et 7 mai 2010 Perlmutter M. (1979), Age Differences in Adults Free Recall, Cued Recall and Recognition, Journal of Gerontology, 34, 4, p. 533-539. Perrien J., Roy J.et Bastin E. (1991), Différences entre générations dans les effets publicitaires, Actes du 7e congrès de l’Association Française du Marketing, Rouen, 7, p. 5371. Perrien J., Roy J., Guiot D.et Bastin E. (1997), Exploring the Persuasive Effects of a Commercial for a Pharmaceutical Product: The Elderly vs. Young Adults, Cahier de Recherche DMSP, Cahier n°254, p. 1-17. Phillips L. et Sternthal B. (1977), Age differences in information processing: a perspective on the aged consumer, Journal of Marketing Research, 14, p. 444-457. Plude D.J. (1990), Aging, Feature Integration, and Visual Selective Attention, in The Developement of Attention, Research and Theory, Ed. Enns, p. 467-487. Plutchick R. (1980), Emotions: Theory, Research and Experience, New York, Academic Press. Salthouse T.A. (1996), General and Specific Speed Mediating of Adults Age Differences in Memory, Journal of Gerontology: Psychological Sciences, 51B, p. 30-42. Schlinger M.J. (1979), A profile of Responses to Commercials, Journal of Advertising Research, 19, 2, p. 37-46. Spotts H.E. (1990), An Investigation into the Impact of Human Age on Persuasion and Advertising, Thèse de Doctorat, School of Management, University of Massachusetts, 289 Stephens N. (1982), The effectiveness of time-compressed television advertisements with older adults, Journal of Advertising, 11, p. 48-55. Tréguer J.P. (2002), Le senior Marketing : Vendre et communiquer avec succès aux générations de plus de 50 ans, 3e édition, Paris, Dunod. Wydouw J.C. (1995), Masters ! Les 50-60 ans à la Loupe, Ed. ISM, 93 Pages. 19