Voilà les prix, tout arrive. Le nouveau navire amiral de l’industrie auto française, le « SUV » DS7 Crossback coûtera 31.200 euros en version diesel Blue HDi 130 (finition de base Chic, boîte manuelle) et culminera à 48.900 en version à essence de 225 chevaux (version haute Grand Chic). La firme a publié ce mercredi les tarifs. L’arlésienne de la production tricolore sera enfin livrable dès le début 2018. DS commencera par les versions à gazole en janvier-février. Une motorisation Blue-HDi de 180 chevaux à transmission automatique EAT8 sera aussi disponible, à partir de 41.150 euros. La mécanique à essence arrivera en mars prochain, suivie d’une version un peu moins puissante de 180 chevaux en juin (à partir de 38.550 euros). La déclinaison hybride rechargeable développant 300 chevaux avec quatre roues motrices sera proposée sous le nom de E-Tense pour la bagatelle de… 64.000 euros ! Mais pas avant la mi-2019.
De faux airs d'Audi Q5
La marque de prestige de PSA, créée initialement comme une ligne de produits plus raffinés au sein de Citroën en 2010, est devenue indépendante en 2014 sous l’impulsion de Carlos Tavares, dont ce fut une des premières décisions à son arrivée à la tête du groupe. Le hic, c'est que DS n'a plus eu de nouveautés en Europe depuis six ans! Un temps extrêmement long pour une jeune marque, "premium" de surcroît. On attendait donc avec impatience le lancement de la DS7 Crossback, première voiture de la future vague de nouveautés promise à un rythme d'une par an pendant six ans. Ce véhicule se veut en tous cas résolument haut de gamme. Rappelant l'Audi Q5 par son allure générale, en un peu plus kitsch avec ses détails clinquants pour plaire à la clientèle chinoise, ce "SUV" se veut pourtant la quintessence du bon goût à la française. A l'intérieur, ce sera une profusion de cuirs, de bois, qui parsèment généreusement selleries, contre-portes et planches de bord, avec des pièces en matériaux nouveaux comme le cristal. Ces différentes ambiances intérieures (au nombre de cinq) reçoivent d'ailleurs des appellations fleurant bon Paris (Opéra, Rivoli, Bastille, Faubourg…). Mais, si DS nous avait promis au départ des teintes intérieures chaudes, l’examen du catalogue 2018 déçoit, puisque ce sera finalement une prédominance de… tentes noirâtres.
"Développé en quatre ans" et "fabriqué en série dès cet automne à Mulhouse (Haut-Rhin) puis à Shenzhen (Chine)" selon le groupe, ce véhicule doit concurrencer les Mercedes GLA (dès 29.700), Audi Q3 (à partir de de 30.960), Range Rover Evoque (à partir de 36.000 euros), Volvo XC40, Jaguar E-Pace ou BMW X1, de l'aveu même des dirigeants de DS. La plupart des véhicules prestigieux visés appartiennent à un créneau de taille en-dessous, ce qui prouve la prudence de la marque française. Long de 4,57 mètres, ce DS7 Crossback - le vocable anglo-saxon qui ne veut rien dire semble fort mal choisi pour suggérer le chic à la française! - a hélas des dessous moins nobles que les apparences. Il partagera en effet le châssis - excellent au demeurant et doté de suspensions réglées très confort - ainsi que les moteurs avec les roturiers Peugeot 3008 et 5008, mais aussi l'Opel Grandland X (fin 2017) et le futur Citroën C5 Aircross (2017 en Chine, automne 2018 en Europe). Les mécaniques à essence seront toutes des… blocs 1,6 - une cylindrée faiblarde pour la catégorie - issus d’un moteur développé naguère sous la houlette de BMW dans les années 2000 lors de coopération entre la firme française et le constructeur bavarois. BMW l’a depuis abandonné.
40.000 par an en Europe
DS a des ambitions limitées - ou réalistes - pour ce véhicule, qui devrait être produit à raison de 40.000 unités annuelles en Europe. En Chine, où il sera commercialisé au printemps 2018, les prévisions sont un peu inférieures. C'est peu en regard des plus de 250.000 Audi Q5 par an. Le segment du "SUV compact premium" est évalué par DS à "250.000 véhicules annuellement en Europe et autant en Chine". Après ce DS7 Crossback, la marque lancera un… deuxième modèle, beaucoup plus petit. Il s'agira d'un mini-"SUV" (nom de code D34) de plus de 4,10 mètres de long, soit le gabarit d'un Renault Captur, pour contrer les Audi Q2 ou Mini Countryman. Produit à Poissy (Yvelines) à partir de l'automne 2018 pour une commercialisation début 2019 - selon nos informations -, il devrait inaugurer la nouvelle plate-forme "CMP" de PSA, réservée aux petits véhicules. Il pourrait s'appeler DS3 Crossback. Un dérivé électrique, d'une autonomie de 300 kilomètres environ, verra le jour vers 2020, DS pourrait écouler autour de 80.000 petits "SUV" D34 par an. Enfin, une grande berline (nom de code X83) sera commercialisée fin 2019. Rivale des Audi A4, BMW 3, Volvo S60, Jaguar XE, cette voiture, qui devrait ressembler un peu à une Renault Talisman et sera également livrable en hybride rechargeable, devrait être fabriquée uniquement en Chine et exportée de Shenzhen vers l’Europe.
Pour écouler ces nouvelles voitures, DS est en train de mettre en place un réseau de vente spécifique. Peu à peu, au fil de 2018, les concessionnaires Citroën arrêteront de commercialiser des DS. La DS7 Crossback sera ainsi dès le départ exclusivement vendue par les « Stores » DS (hall de 250 mètres carrés) et « Salons » DS (125 mètres carrés) dédiés dans l’Hexagone. 150 devraient être opérationnels à la mi-2018. L’après-vente via 115 réparateurs agréés sera en revanche commune dans la plupart des cas avec Citroën. Dans le monde, Arnaud Ribault, le directeur des ventes, table sur 450-500 points de vente dès la fin de cette année, 585 fin 2018. Pour former les vendeurs, DS organise des stages à Paris de quatre jours, qui consistent notamment dans une visite aux boutiques de luxe de la capitale.
Ventes en chute libre cette année
DS aura fort à faire pour remonter la pente. Car, la jeune marque est en perte de vitesse commerciale avec ses vieillissantes DS3, DS4 et DS5, disponibles aujourd’hui. Ces deux dernières, qui devraient être prochainement arrêtées, n’ont 'ailleurs jamais trouvé leur public. Quant à la petite DS3, après un succès initial, elle souffre de son âge (plus de sept ans). Elle avait été développée sur la base de… l’ancienne C3 de Citroën. La marque a vu ses immatriculations reculer de 34% sur les six premiers mois en France à 11.159 unités à peine. Dans le monde, DS a dégringolé de… 46% à 27.866. Avec un plongeon en Chine, où DS avait pourtant développé des modèles spécifiques. Arnaud Ribault compte sur une reprise des ventes en… 2019 !
Rude gageure. Imposer DS demandera beaucoup de temps et d'investissements. Les autres marques "premium" récemment créées, comme Lexus (Toyota) et Infiniti (Nissan) en 1989, ne sont toujours pas considérées comme des égales des prestigieux labels allemands, malgré une remarquable réputation de fiabilité. Lexus et Infiniti vendent d'ailleurs une très grosse part de leurs véhicules aux Etats-Unis, le premier débouché mondial pour le haut de gamme, où le groupe PSA n'est pas présent!
