Aubade

C'est depuis 1992 qu'elles nous assénent leurs leçons de séduction comme autant de coups au cœur.Durant ces premières années de campagne, au cours desquels les ventes d'Aubade ont suivit les courbes vertigineuses de leurs divas, le chiffre d'affaires est passé de 90 à 260 millions de francs français en 2000 (près de 40 millions d'euros).

"Simuler la timidité", "Poser le piège et attendre", "Placer quelques obstacles sur son chemin"… Qui n'a pas en mémoire l'une des séduisantes "leçons" d'Aubade ? Un succès qui dure, pour une campagne maintenant rentrée dans l'histoire de la publicité.

A cause du caractère "mécanique" du comportement de l'homme, attiré par les belles femmes, les célèbres "leçons" d'Aubade ont provoqué des accidents de la route ! Le discours de cette marque était clair : infliger des désirs et offrir une seule et unique solution. Il ne s'agit pas de "comment faire pour séduire une femme aussi belle que celle qui fait la pub pour Aubade", mais "si vous voulez que votre femme soit aussi belle que les femmes sur les affiches, achetez des dessous Aubade". Et pour les femmes, le même message un peu changé: "si vous voulez rendre vos maris fous, parce que vous le savez bien, ces images les rendent fous, achetez Aubade".

Le concept des "Leçons" a été imaginé par Eric Flimon de l'agence "Colette et Flimon", inconnue à l'époque.Sa mission : faire parler de la marque pour booster des ventes qui s'essoufflaient. Il y est parvenu, grâce à une idée simple : permettre aux femmes de s'identifier à des mannequins au corps magnifique dont le visage reste masqué. Ajoutez à cela un zeste d'humour, et vous obtenez une campagne choc.

Avantage : elle plaît autant à la gente féminine que masculine… au sein de laquelle on trouve quand même les premiers prescripteurs ! Une étude de l'institut Ipsos a même démontré que les affiches d'Aubade avaient deux fois plus d'impact que celles des concurrents. Et cela sans campagne télé et avec un budget plutôt faible : 20 millions de francs français (3,05 millions d'euros) en 2000, contre une trentaine de millions pour les géants du secteur.

En plus de dix ans, la campagne n'a pas beaucoup changé : le noir et blanc, le cadrage et l'humour sont autant de codes établis depuis le début. "Et si l'on veut préserver l'esprit de la campagne, on ne peut toucher à aucun de ces trois points. C'est tout ou rien : le jour où l'on voudra évoluer, il faudra passer à une idée complètement différente", explique Françoise Barthélémy, responsable commerciale de Carlin, l'agence d'Aubade depuis 1994. Les seules modifications que la marque s'autorise passent par les photographes (Bernard Matussière au tout début, puis Hervé Bruhat, Hervé Lewis et finalement Michel Perez) :

"La campagne a commencé dans un style rigide très Studio Harcourt. Le corps était statufié et inaccessible, précise Françoise Barthélémy. Et au fil des changements de photographes, le cadre est devenu plus rond, le mouvement et l'émotion sont entrés dans l'image".

Les messieurs à l'œil aiguisé auront peut-être repéré l'un des rares autres changements autorisés : les mannequins. Difficile de trouver la perle rare qui puisse poser à la fois pour le haut avec une poitrine généreuse, et pour le bas avec des formes parfaites. Parmi la quinzaine de jeunes femmes photographiées depuis le début de la campagne, seulement deux perles rares. D'abord, Vanessa Demouy. La comédienne a posé pour les leçons 5 à 12. Mais la collaboration a pris fin lorsque, rattrapée par la célébrité, elle voulut quadrupler ses tarifs ; la seconde perle rare apparaît. "C'est le photographe Hervé Lewis qui nous l'a présentée", confie Françoise Barthélémy. "Nous avons fait toutes les dernières Leçons avec elle. Sophie est une jeune étudiante de Montpellier ".

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